آیا تاکنون احساس کرده‌اید که ارتباط شما با مشتریان خود کاهش یافته است؟ یا ممکن است در دنیای رقابتی با رقبای قوی‌تر گم شده‌اید و با وجود تمامی تلاش‌ها، نتوانسته‌اید به رشد مطلوبی دست یابید؟ اگر پاسخ شما مثبت است و دیگر راهی برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی و ارتباط با مشتریان بالقوه پیدا نکرده‌اید، به یک رویکرد نوین و پیشرفته‌تر نیاز دارید. در اینجا است که تحلیل رفتار مصرف کننده به میان می‌آید؛ علمی که به شما کمک می‌کند تا آنچه در ذهن مشتریان شما می‌گذرد را درک کنید و به آن پاسخ دهید.
انسان‌ها تنها اعداد موجود در گزارش‌ها نیستند. خواسته‌های مشتریان شما نمی‌توانند به سادگی به KPIهای معاملاتی ترجمه شوند. انسان‌ها موجوداتی غیرمنطقی هستند که تصمیمات ظاهراً دلخواهی اتخاذ می‌کنند. وظیفه شما این است که احساسات و فرآیندهای پشت این تصمیمات خرید را رمزگشایی کنید. این کار را با انجام تحلیل دقیق مشتری و به کارگیری یافته‌های خود برای افزایش درآمد و بهبود ارزش عمر مشتری انجام می‌دهید. در این مقاله از وبلاگ اکوبا، به بررسی روش‌شناسی تحلیل رفتار مصرف کننده و چگونگی به کارگیری آن خواهیم پرداخت. در بلندمدت، انجام تحلیل رفتار مصرف کننده و استفاده از داده‌های رفتاری می‌تواند به جذب هوشمندانه‌تر مشتریان، بهبود تجربه مشتری و افزایش نرخ حفظ مشتری منجر شود. با این نوشته از وبلاگ مشاوره راه اندازی کسب و کار اکوبا همراه باشید تا در مورد چگونگی و اهمیت تحلیل رفتار مصرف کننده، اطلاعات لازم را کسب کنید.
تحلیل رفتار مصرف کننده چیست؟
تحلیل رفتار مصرف کننده نمایانگر مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افراد در مورد خرید یک محصول، خدمت یا سازمان است. نتایج این تحلیل بینش‌های لازم درباره پروفایل مشتری ایده‌آل شما را فراهم می‌کند و به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی‌های مؤثری برای کسب‌وکار خود ایجاد کنید. این تحلیل به شما این امکان را می‌دهد که در دنیای بی‌پایان گزینه‌ها و امکانات برای مصرف‌کنندگان، در بازی تجارت الکترونیک خود پیشرو باشید.
نکات مهم در زمینه تحلیل رفتار مصرف کننده
- تعریف تحلیل رفتار مصرف کننده: شامل مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری مشتریان در مورد خرید محصولات یا خدمات است که بینش‌هایی درباره ترجیحات و انگیزه‌های آنها ارائه می‌دهد.
- تحلیل رفتار مشتری فراتر از معیارهای پایه: تحلیل مؤثر فراتر از جمعیت‌شناسی ساده و ترافیک وب می‌رود و به درک دلایل انتخاب مشتریان و دلایل وفاداری یا ترک آنها می‌پردازد.
- عوامل مؤثر در رفتار مشتری: سه عنصر اصلی بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند: عوامل شخصی (ترجیحات فردی)، عوامل روان‌شناختی (ادراکات و نگرش‌ها) و عوامل اجتماعی (تأثیرات خانواده و دوستان).
- مزایای تحلیل رفتار مصرف کننده: انجام تحلیل دقیق رفتار مشتری منجر به جذب هوشمندانه‌تر مشتریان، بهبود تجربه مشتری و افزایش نرخ حفظ مشتری می‌شود.
- مراحل پیاده‌سازی: برای انجام تحلیل مؤثر، بخش‌های مشتری را شناسایی کنید، داده‌های کیفی و کمی جمع‌آوری کنید، الگوهای خرید را تحلیل کرده و یافته‌ها را برای شخصی‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و بهبود تعامل مشتری به کار ببرید.
چگونه تحلیل رفتار مصرف کننده را انجام دهیم؟
تحلیل رفتار مصرف کننده باید فراتر از تحلیل رفتار خرید، نظارت بر کاربران فعال ماهانه، یا صرفاً نگاه کردن به داده‌های جمعیت‌شناسی خامی که می‌توانید درباره مشتریان خود جمع‌آوری کنید (مانند سن، مکان، جنسیت و غیره) باشد. در عوض، برای بهره‌برداری واقعی از مزایای داده‌های رفتاری، باید عمیق‌تر بروید و به پاسخ چند سوال اساسی بپردازید:
- چرا مشتریان ابتدا من را انتخاب کردند؟
- چه چیزی آنها را به بازگشت ترغیب می‌کند؟
- چه عواملی باعث ترک آنها می‌شود؟
این سوالات به صدای مشتری مربوط می‌شود. گوش دادن به آن، اولین قدم برای باقی ماندن در دنیای رقابتی امروز و بازار اشباع شده است. قبل از شروع تحلیل خود، باید سه عنصر تأثیرگذار بر رفتار مشتری را درک کنید. شما نمی‌توانید بر این عوامل تأثیر بگذارید، اما می‌توانید آنها را هنگام طراحی سفرهای خاص مشتری و تقسیم‌بندی رفتاری در نظر داشته باشید.
شخصیت مشتری
پایه مشتریان شما شامل افراد مختلفی است که هر یک به اندازه‌ای پیچیده هستند. برخی ممکن است بی‌تاب و تندخو باشند، در حالی که دیگران محترم و آرام هستند. برخی ممکن است در میانه این دو قرار داشته باشند یا ویژگی‌های شخصیتی کاملاً متفاوتی را نشان دهند. تحلیل تعاملات مشتریان با برند شما و درخواست بازخورد منظم به شما کمک می‌کند تا درک کنید چه نوع افرادی را جذب می‌کنید و چگونه باید به عنوان یک کسب‌وکار با آنها تعامل کنید.
محرک‌ها و پاسخ‌های روان‌شناختی
در حالی که محصولات و خدمات شما نیاز مشابهی را برآورده می‌کنند، مصرف‌کنندگان این نیاز را به شیوه‌های مختلف بیان می‌کنند. درک مشتریان و آنچه آنها را تحریک می‌کند به شما کمک می‌کند روابط بلندمدت مشتری را تسهیل کنید که هم سودآور و هم مرتبط هستند. اگر احساس می‌کنید در درک مشتریان خود گیر کرده‌اید و هر چقدر هم تلاش می‌کنید، نمی‌توانید آنها را درک کنید، ممکن است بخواهید به چارچوب Jobs-to-be-done که توسط باب موئستا طراحی شده، نگاهی بیندازید.
این ابزار عالی به شناسایی انگیزه‌ها، نیازها، ترس‌ها و خواسته‌های مشتریان شما کمک می‌کند و توضیح می‌دهد که چرا ممکن است شما را ترک کنند. شما می‌توانید از این چارچوب استفاده کنید و با انجام مصاحبه‌ها مشخص کنید چه چیزی روال مشتریان را مختل می‌کند و آنها را به خرید از شما ترغیب می‌کند. نحوه بسته‌بندی و بازاریابی محصولات شما باید به یافته‌های شما در این مرحله پاسخ دهد.
روندهای اجتماعی
از آنجا که انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند، نیاز غیرقابل انکاری برای انطباق و عضویت در یک جامعه دارند. چه در مورد باغبانی، آشپزی، دکوراسیون منزل یا سایر جوامع صحبت کنیم، هر گروه از افراد قوانین و روندهای خاص خود را دارد. فشار همسالان، توصیه‌های دوستانه، هنجارها یا روندهای فرهنگی را به عنوان عوامل خارجی تأثیرگذار بر تصمیمات خرید مشتری در نظر بگیرید. شما باید از روندها آگاه باشید و آماده پاسخگویی به آنها با کمپین‌های بازاریابی در زمان واقعی باشید.
مشاوره راه اندازی کسب و کار جدید
مراحل ضروری برای تحلیل رفتار مصرف کننده
مرحله ۱ – تقسیم‌بندی
تقسیم‌بندی مشتری در این مرحله بسیار حیاتی است زیرا می‌خواهید استراتژی‌های شخصی‌سازی شده برای جذب و حفظ مشتری ایجاد کنید. با این حال، تعداد کمی از شرکت‌ها اصول تقسیم‌بندی را درک می‌کنند و هنوز از رویکردهای یکسان برای همه استفاده می‌کنند. آنها بیشتر به کمیت توجه می‌کنند تا کیفیت و در نهایت بیش از حد بر روی جذب هزینه می‌کنند در حالی که به طور کامل حفظ را نادیده می‌گیرند. بنابراین، هنگام تقسیم‌بندی پایگاه مشتری خود، فراتر از جمعیت‌شناسی یا رفتار آنلاین بروید. فراوانی و ارزش مالی هر گروه را در نظر بگیرید و مشتریان خود را بر اساس ارزشی که به کسب‌وکار شما می‌آورند تقسیم‌بندی کنید. به این ترتیب، می‌توانید به سرعت مشتریان با ارزش(MVP) را در پایگاه مشتری خود شناسایی کنید و تجربیات آنها را در اولویت قرار دهید. همچنین، تقسیم‌بندی RFM به شما نشان می‌دهد که کدام مشتریان در معرض خطر ترک هستند، مشتریان نامناسب را فاش می‌کند و مشتریان جدید با پتانسیل بالا را برجسته می‌کند.
مرحله ۲ – شناسایی مزایای هر بخش
به عبارت دیگر – چرا آنها خرید می‌کنند؟ «پیشرفتی که کاربران شما سعی در دستیابی به آن دارند یکسان است»
همانطور که باب موئستا توضیح می‌دهد. این به این معنی است که محصولات شما همان نیاز را برطرف می‌کنند، درست است؟ با این حال، مصاحبه‌های JTBD شما نشان می‌دهد که مشتریان شما از زبان‌های مختلفی برای توصیف نیازهای خود استفاده می‌کنند. همچنین، آنها به محرک‌ها پاسخ می‌دهند، حتی اگر نتیجه یکسان باشد. وظیفه شما در این مرحله شناسایی این است که مشتریان شما چه چیزی را با کمک شما امیدوارند به دست آورند. مزیت اصلی که هر بخش به دنبالش است چیست و چگونه آن را بیان می‌کنند؟
مرحله ۳ – تحلیل داده‌های کمی
داده‌های کمی به مقادیر عددی اندازه‌گیری می‌شوند. چند مشتری جدید جذب کرده‌اید، میانگین زمانی که آنها در وب‌سایت شما صرف می‌کنند، تعداد افرادی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند و میانگین روزها بین تراکنش‌ها همه معیارهایی هستند که می‌توانید دنبال کنید. داده‌های صفر و اول شخص شما معدن طلا است که بر روی آن نشسته‌اید؛ زیرا به طور دقیق نشان می‌دهد مشتریان شما چه کار می‌کنند. در مرحله ۳، تمام داده‌های خود را در یک مکان جمع‌آوری کرده و آنها را با نگاهی تحلیلی تفسیر کنید. در این مرحله به دنبال الگوها و ناهنجاری‌ها هستید. سپس بر اساس آنچه یافته‌ای، نتیجه‌گیری کنید.
مرحله ۴ –نگاهی به داده‌های کیفی
بر خلاف داده‌های کمی که همه چیز درباره اعداد است، داده‌های کیفی توصیفی هستند و نمی‌توانند اندازه‌گیری شوند. تحقیق کیفی از طریق مصاحبه‌ها یا نظرسنجی‌ها با سوالات باز انجام می‌شود. این باید به مشتریان شما این امکان را بدهد که احساسات واقعی خود را بیان کنند. هنگام انجام مصاحبه‌ها، سعی کنید افرادی را از هر گروه مشتری انتخاب کنید. به این ترتیب، دیدگاه پیچیده‌تری از پایگاه مشتری خود به دست می‌آورید به جای اینکه تنها به مشتریان با قدرت یا مشتریان ناراضی گوش دهید.
مرحله ۵ – راه‌اندازی کمپین مبتنی بر داده بر اساس تحلیل
از رفتن به عمق تحقیقات خودداری کنید. پس از تحلیل، اقداماتی عملی انجام دهید و از داده‌های رفتار مشتری خود بهره‌برداری کنید. بینش‌هایی که از تقسیم‌بندی، شناسایی نیازها و خواسته‌ها و انجام تحقیقات کمی و کیفی پیدا کرده‌اید باید فرصت‌هایی برای کمپین‌های جذب، حفظ و پرورش ما را فاش کند. حالا وقت آن است که از این بینش‌ها استفاده کنید و تجربه مشتری را شخصی‌سازی کنید. پیام‌ها، کانال‌های تبلیغاتی و زمان‌بندی کمپین‌های خود را به هر بخش مشتری تطبیق دهید. موانع را به سرعت حذف کنید و بخش تجربه مشتری خود را به یک مرکز سود تبدیل کنید.
مرحله ۶ – ارزیابی نتایج
پس از اعمال بینش‌های خود و تغییر استراتژی‌ها، زمان آن است که نتایج را تحلیل کنید. به یاد داشته باشید که دوره آزمایش می‌تواند بسته به تغییراتی که ایجاد کرده‌اید متفاوت باشد. اگر فقط مجموعه‌ای جدید از خلاقیت‌ها ایجاد کرده‌اید و آنها را در کمپین‌های تبلیغاتی خود اجرا کرده‌اید، باید نتایج را به سرعت ببینید. با این حال، اگر تغییرات در سطح سازمانی ایجاد کرده‌اید، ممکن است نیاز باشد مدتی صبر کنید تا از مزایای آن بهره‌برداری کنید. به معیارهایی مانند نرخ تبدیل، CAC یا CLV نگاه کنید تا تأثیر کمپین‌های به‌روزرسانی‌شده خود را تعیین کنید. البته، نظارت بر نتایج یک فرآیند مداوم است. تجارت الکترونیک سریع است و بازیگران جدید هر ماه (اگر نه روزانه) ظهور خواهند کرد و تغییرات فرهنگی همیشه در حال وقوع است. بنابراین، بهتر است هر چه بیشتر تحلیل خود را مرور کنید تا اطمینان حاصل کنید که همواره با آنچه در ذهن مشتریان شما می‌گذرد به‌روز هستید.
استفاده از خدمات مشاوره مدیریت می تواند در انجام این مراحل برای تحلیل رفتار مصرف کننده به شما کمک زیادی کند.
اهمیت تحلیل رفتار مصرف کننده
در حال حاضر، خریداران زمانی که می‌خواهند نیازهای خود را برآورده کنند، خواسته‌ای را برآورده کنند یا زندگی خود را پیش ببرند، صدها (اگر نه بیشتر) گزینه برای انتخاب دارند. بنابراین، اگر می‌خواهید به قلب آنها (و کیف پولشان) برسید، باید رفتار مصرف‌کنندگان را درک کنید و کمپین‌های جذب مرتبطی توسعه دهید. رقابت شدید است؛ هزینه‌ها در حال افزایش است و افراد بیشتری از ردیابی کوکی‌های خود انصراف می‌دهند؛ بنابراین همه این‌ها دلایل خوبی برای بازگشت به اصول و استفاده عاقلانه از داده‌های مشتری شماست.
یکی دیگر از مزایای تحلیل رفتار مصرف کننده این است که به شما این امکان را می‌دهد که کیفیت سرنخ‌های خود را از همان مرحله جذب به‌خوبی بسنجید. محصولات یا خدمات شما برای همه ساخته نشده است و این اشکالی ندارد. فیلتر کردن مخاطبان شما هیچ ضرری ندارد. به جای تلاش برای جلب نظر همه و جذب هر چه بیشتر مشتریان جدید، تحلیل رفتار مصرف کننده به شما این امکان را می‌دهد که مشتریانی با پتانسیل سودآور جذب کنید. همانطور که می‌دانید مشتریانی که هر کسب‌وکار تجارت الکترونیک آرزوی داشتن آنها را دارد، این مشحصات را دارا هستند: آنها به طور مکرر خرید می‌کنند، پول زیادی برای برند شما خرج می‌کنند و شما را به دیگران توصیه می‌کنند. البته باید بدانید این مشتریان به طور تصادفی به دست نمی‌آیند.
تصمیمات پیچیده مبتنی بر داده‌ها پشت کمپین‌های جذب و حفظ مشتری وجود دارد. قبل از اتخاذ این تصمیمات، بازاریابان و بخش‌های فروش باید داده‌ها و رفتار مشتری را تحلیل کنند. اگر این کار به درستی انجام شود، تحلیل رفتار مصرف کننده بینش‌هایی را ارائه می‌دهد که به شما کمک فراوانی می‌کند:
مشکلات رایج (یا فرصت‌های بهبود) را شناسایی کنید
تحقیق کمی ناهنجاری‌هایی را در داده‌های مشتری شما فاش می‌کند. اگر به این ناهنجاری‌ها نگاه کنید، الگوهایی را متوجه خواهید شد:
-
- مشتریان مربوط به یک مکان جغرافیایی خاص، خرید از برند شما را ترک می‌کنند.
- مشتریان پس از سفارش یک محصول خاص، برند شما را ترک می‌کنند.
- مشتریان پس از تعداد خاصی از تعاملات، برند شما را ترک می‌کنند.
با ترکیب این اطلاعات کمی با تحقیق کیفی، با مشتریان خود مصاحبه کنید و از مسائل مشترکی که می‌توانند حل شوند، مطلع شوید. برای مثال، اگر مشتریان در یک مکان خاص، برند شما را ترک می‌کنند، ممکن است مشکلی با خدمات تحویل شما داشته باشند؛ مثلا محصولات دیر می‌رسند، شکسته می‌شوند یا اصلاً نمی‌رسند. با دانستن این موضوع، می‌توانید مشکل را حل کنید، شرکای تحویل خود را تغییر دهید و حفظ مشتری را در آن منطقه بهبود بخشید. همین موضوع در مورد کاهش ترک مشتری نیز صدق می‌کند. اگر دلایل مشترک ترک مشتریان را پیدا کنید، می‌توانید مشکل را به طور کامل حذف کنید.
استراتژی‌های بازاریابی را سفارشی کنید
مشتریان به طور تصادفی محصولی را نمی‌خرند (یا تغییر نمی‌دهند). یا چیزی روال آنها را مختل می‌کند یا گزینه بهتری پیدا می‌کنند. با درک پیشرفتی که مشتریان شما به دنبال آن هستند، می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را تنظیم کنید تا برای مشتریان بالقوه دیگر مرتبط‌تر و جذاب‌تر شوید.
پیام‌رسانی را بهینه‌سازی کنید ( محتوا و زمان‌بندی)
داده‌های مشتری مانند فراوانی و تازگی خرید به شما این امکان را می‌دهد که پیش‌بینی کنید چه زمانی مشتری دوباره خرید خواهد کرد. بنابراین می‌توانید کمپین‌های فروش اضافی خود را به لحظه‌ای که مشتری به شما نیاز دارد، برنامه‌ریزی کنید. هیچ‌کس نمی‌خواهد محصولات را خریداری و روی هم انباشته کند. آنها می‌خواهند از آنها استفاده کنند. این نیاز را با ارسال پیام درست، در زمان درست، به بخش مشتری درست برآورده کنید.
رضایت مشتری را افزایش دهید
در پشت هر کسب‌وکار موفق تجارت الکترونیک، یک مشتری راضی وجود دارد. اگر احساس می‌کنید از مشتریان خود جدا شده‌اید و در ارائه خدمات و تجربه مشتری عالی گم شده‌اید، داده‌های رفتاری اینجا هستند تا کمک کنند. با این حال، اگر بفهمید مشتریان چگونه برند شما را درک می‌کنند (و نحوه تعامل آنها با برند شما را درک کنید)، می‌توانید نقاط ضعف خود را شناسایی کرده و آنها را حل کنید. به این ترتیب می‌توانید میزان ترک برند توسط مشتری را کاهش دهید و حتی سهم بازار بیشتری را ( از طریق تبلیغات دهان به دهان) به دست آورید.
نرخ تبدیل را افزایش دهید
داده‌های رفتار مشتری اطلاعات اساسی مانند کانال‌های ترجیحی، محرک‌ها و برندها را فاش می‌کند. تصمیمات بازاریابی خود را با حقیقت پشت داده‌های خود هماهنگ کنید و از ترویج محصولات نامناسب در کانال‌های نادرست خودداری کنید. فقط به این دلیل که TikTok مد روز است، به این معنی نیست که مخاطب شما لزوماً در آنجا حضور دارد. زیبایی داده‌های مشتری این است که شما دیگر به احساسات درونی یا روندها برای ایجاد فروش وابسته نیستید. بلکه با تصمیمات هوشمند مبتنی بر داده‌های خود به هدف می‌زنید.
افزایش ارزش عمر مشتری (CLV)
افزایش ارزش عمر مشتری (CLV) به عنوان یک تغییر دهنده بازی در دنیای تجارت الکترونیک شناخته می‌شود. کسب‌وکارها به تدریج متوجه می‌شوند که تکیه صرف بر جذب ترافیک و مشتریان جدید دیگر کافی نیست. مصرف‌کنندگان عادات خرید متفاوتی دارند و انتظار دارند که نیازهای آنها به صورت فوری و در زمان واقعی برآورده شود. این وظیفه شماست که با نقشه‌برداری از سفر مشتریان، این نیازها را شناسایی و برآورده کنید. شما باید داده‌های خود را به دقت تحلیل کرده و الگوهای خرید مشتریان را شناسایی کنید. سپس می‌توانید مشتریان را به چندین گروه تقسیم‌بندی کرده و برای هر بخش یک سفر مشتری منحصر به فرد طراحی کنید. برآورده کردن نیازهای مشتریان، حل مشکلات آنها و اولویت‌بندی مشتریان با ارزش بالا، ارکان اصلی CLV هستند و تحلیل رفتار مصرف کننده در این فرآیند نقش محوری دارد.
مطالعه بیشتر: مارکتینگ پلن چیست؟
نقش مهم تحلیل رفتار مصرف کننده در موفقیت بیزینس
شناسایی انواع مشتریان همواره از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده است. اما در دنیای امروز، درک عمیق از نیازها و خواسته‌های مشتریان شما بسیار حیاتی است. چه چیزی آنها را به خرید محصولات شما ترغیب می‌کند؟ آنها چه انتظاراتی از محصولات و خدمات شما دارند؟ چه توقعاتی از شما به عنوان یک کسب‌وکار دارند؟ باید به این سوالات پاسخ داد. البته این تنها به معنای فریب دادن مشتریان برای افزایش فروش نیست، بلکه در مورد هم‌راستا کردن تمامی بخش‌های کسب‌وکار شما با مراحل مختلف چرخه زندگی مشتری است، به گونه‌ای که تمامی قسمت‌ها به تجربه مشتری متمرکز شوند و مشتری را در اولویت قرار دهند.
به یاد داشته باشید که امروزه، هر کسی که ارزش بیشتری برای مشتریان خود ایجاد کند، برنده خواهد بود؛ برنده سهم بازار، مشتریان وفادار و رشد پایدار و قابل پیش‌بینی که همه کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک به دنبال آن هستند. آیا شما برنده خواهید بود؟ این سوالی است که باید به آن پاسخ دهید و با استفاده از ابزارهای تحلیل رفتار مصرف کننده، استراتژی‌های خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که به شما کمک کند در این رقابت باقی بمانید و به رشد و موفقیت دست یابید. با درک رفتار مشتریان و تطابق استراتژی‌های بازاریابی با نیازهای آنها، می‌توانید به یک کسب‌وکار موفق تبدیل شوید. امیدواریم از این مطلب بهره برده باشید. مشاورین اکوبا همواره آماده هستند تا شما را در مسیر رسیدن به موفقیت در کسب و کار یاری کنند. همین حالا برای مشاوره رایگان با آژانس توسعه کسب و کار اکوبا اقدام کنید. شما می‌توانید سوالات و نظرات خود را در بخش دیدگاه‌های این نوشته با ما در میان بگذارید.
منبع:
https://www.omniconvert.com/blog/customer-behavior-analysis/
