برندینگ به‌عنوان یکی از عناصر کلیدی و حیاتی در موفقیت کسب‌وکارها در دنیای رقابتی امروز شناخته می‌شود. در واقع، برندینگ نه‌تنها به شناسایی محصولات و خدمات کمک می‌کند، بلکه می‌تواند به ایجاد وفاداری مشتریان و افزایش ارزش بازار نیز منجر شود. یکی از استراتژی های برندینگ، گره زدن یک محصول جدید به یک برند موجود است. این رویکرد، به‌ویژه زمانی که برند مادر شناخته‌شده و محبوب است، می‌تواند به‌عنوان یک مزیت رقابتی محسوب شود. به‌عنوان مثال، هنگامی که سس گوجه‌فرنگی دل‌مونته به بازار عرضه می‌شود، مشتریان به‌راحتی با این برند آشنا می‌شوند و این امر می‌تواند به کاهش هزینه‌های بازاریابی و برندینگ منجر شود. با این حال، این استراتژی نیز خطرات خاص خود را دارد. عملکرد نامناسب یک محصول جدید می‌تواند تأثیر منفی بر روی برند مادر داشته باشد و در برخی موارد ممکن است منجر به کاهش اعتبار و شهرت برند شود. به‌عنوان مثال، زمانی که شرکت Coors یک نوشیدنی غیرالکلی را معرفی کرد، سردرگمی مشتریان در مورد محتوای الکل این محصول باعث شد که فروش آب و آبجو Coors تحت تأثیر قرار گیرد و در نهایت محصول جدید متوقف شد. در این نوشته از وبلاگ تخصصی آژانس توسعه کسب و کار اکوبا می‌خواهیم به بررسی چند استراتژی و دستورالعمل برندینگ معروف بپردازیم. با ما همراه باشید.
اهمیت حفاظت از برند
قبل از اینکه به معرفی استراتژی های برندینگ بپردازیم، لازم است کمی بیشتر در مورد اهمیت حفاظت از برند صحبت کنیم. مراقبت از برند در فرآیند برندینگ محصولات جدید بسیار حیاتی است. برند به‌عنوان یکی از دارایی‌های اصلی یک شرکت محسوب می‌شود و آسیب به آن می‌تواند عواقب جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشد. یکی از مطالعات اخیر نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که تصمیمات صحیحی در زمینه برندینگ اتخاذ می‌کنند، نتایج بهتری را تجربه می‌کنند. لاریا کوالینکو، یکی از نویسندگان این مطالعه، بیان می‌کند که برند قوی می‌تواند به‌عنوان یک منبع استراتژیک برای مدیرانی که قصد دارند محصولات جدیدی را معرفی کنند، عمل کند. با این حال، این مدیران باید از آسیب به برند خود به‌دقت مراقبت کنند و به‌ویژه در زمان معرفی محصولات جدید، توجه ویژه‌ای به استراتژی‌های برندینگ داشته باشند.
معرفی استراتژی های برندینگ کلیدی در معرفی محصولات جدید
محققان با بررسی نزدیک به 20,000 محصول جدید از شرکت‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) در ایالات متحده از سال 2000 تا 2012، سه استراتژی اصلی برندینگ را شناسایی کردند:
ایجاد یک برند جدید
یکی از استراتژی های برندینگ معروف، ایجاد برندی جدید است. این استراتژی شامل معرفی یک نام کاملاً جدید برای محصول است. به‌عنوان مثال، زمانی که کوکاکولا آب معدنی Dasani را به بازار عرضه کرد، این برند به‌طور کامل از برند اصلی جدا بود و توانست هویت مستقل خود را ایجاد کند. این رویکرد می‌تواند به‌ویژه در مواردی که محصول جدید به‌طور طبیعی با سبد برند موجود تناسب ندارد، مؤثر باشد. در این شرایط، ایجاد یک برند جدید می‌تواند از سردرگمی مشتریان جلوگیری کند و به محصول جدید هویت خاصی ببخشد.
مطالعه بیشتر: رویکردهای برندینگ و نوآوری در شرکت های بزرگ 
توسعه مستقیم
یکی دیگر از استراتژی های برندینگ توسعه مستقیم است. در این روش، از برند موجود به همراه یک کلمه یا عبارت توصیفی استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، پودر ماشین لباسشویی Tide به‌خوبی نشان‌دهنده این است که محصول جدید به‌طور مستقیم با برند مادر مرتبط است و در عین حال ویژگی خاص خود را نیز بیان می‌کند. این استراتژی می‌تواند به‌ویژه در شرایطی که برند مادر دارای اعتبار و شهرت بالایی است، مؤثر باشد و به سرعت اعتماد مشتریان را جلب کند.
استفاده از برند فرعی یکی دیگر از استراتژی های برندینگ است. این استراتژی شامل استفاده از برند موجود به همراه یک کلمه یا عبارت غیرمرسوم است. به‌عنوان مثال، Olay ProX به‌عنوان یک برند فرعی از Olay، نشان‌دهنده این است که این محصول خاص به یک زیرمجموعه از برند مادر تعلق دارد و در عین حال ویژگی‌های خاص خود را نیز دارد. این رویکرد می‌تواند به‌ویژه برای محصولات جدیدی که در دسته‌بندی‌های خاصی قرار دارند، مؤثر باشد.
پنج دستورالعمل برای موفقیت در برندینگ
محققان با تحلیل عملکرد محصولات جدید و بازده مالی شرکت‌ها، پنج دستورالعمل برای برندینگ موفق محصولات جدید ارائه کردند که رعایت آن‌ها می‌تواند به موفقیت برندها کمک کند:
۱.تناسب نام محصول با سایر محصولات شرکت: نام محصول جدید باید با سبد محصولات موجود همخوانی داشته باشد. اگر این تناسب وجود نداشته باشد، ممکن است مشتریان سردرگم شوند و محصولات را کنار بگذارند. برای مثال، در مورد Coors Rocky Mountain Sparkling Water و یک نوشیدنی لیموناد دیگر به نام Frito-Lay، عدم تناسب باعث سردرگمی مشتریان شد. در چنین شرایطی، بهتر است از نام جدید برای محصول استفاده شود. به همین دلیل، کوکاکولا نوشیدنی ورزشی خود را با نام Powerade معرفی کرد.
۲.نوآوری در محصول: نوآوری می‌تواند مخاطره‌آمیز باشد و شرکت‌ها معمولاً باید از یک برند جدید استفاده کنند تا از آسیب به برند مادر جلوگیری کنند. به‌عنوان مثال، شرکت Unilever محصول Persil Power را به‌عنوان یک برند فرعی از شوینده محبوب خود یعنی پرسیل معرفی کرد. با این حال، مشکلاتی در استفاده از این محصول ایجاد شد که به شهرت برند آسیب زد. در این شرایط، شرکت‌ها باید دقت کنند که آزمایش‌های خود را در شرایط واقعی انجام دهند و از نتایج آن‌ها به‌درستی استفاده کنند.
۳.وسعت پرتفوی موجود: شرکت‌هایی که برندهای فعال زیادی دارند، راحت‌تر می‌توانند محصولات جدید را معرفی کنند. در این شرایط، استفاده از یک نام برند با پسوند مستقیم می‌تواند گزینه مناسبی باشد. به گفته کوالینکو، اگر یک شرکت مشهور باشید، اتصال یک محصول جدید به برند موجود بسیار آسان‌تر خواهد بود. این امر می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا از اعتبار برندهای موجود بهره‌برداری کرده و اعتماد مشتریان را به‌سرعت جلب کنند.
۴.خطر تضعیف برند: برخی از شرکت‌ها آنقدر محصولات مختلف را تحت یک برند واحد معرفی می‌کنند که قدرت و جذابیت برند کاهش می‌یابد. به‌عنوان مثال، برند لوکس Pierre Cardin پس از گسترش بیش از حد محصولات خود، از جمله عطر و لوازم آرایشی، درآمد و حاشیه سود خود را از دست داد. همچنین، گروه Virgin به دلیل عدم تمرکز و وجود چندین برند فرعی در صنایع مختلف مورد انتقاد قرار گرفت. این امر نشان‌دهنده این است که برندها باید به‌دقت مدیریت شوند و از گسترش بی‌رویه آن‌ها جلوگیری شود.
۵.مقدار بودجه تبلیغاتی: شرکت‌هایی که منابع مالی کافی برای برندینگ محصولات جدید ندارند، باید از ایجاد برندهای جدید که نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارند، اجتناب کنند. شرکت‌های با منابع مالی مناسب می‌توانند جسورتر عمل کنند و شانس بیشتری برای موفقیت در بازار دارند. در این راستا، تخصیص بودجه مناسب برای تبلیغات و برندینگ می‌تواند تأثیر زیادی بر موفقیت محصولات جدید داشته باشد.
بیشتر بدانید: چگونه برندبوک حرفه ای بسازیم؟
برندینگ: یک اقدام کلیدی
برندینگ یک محصول جدید ممکن است به‌عنوان یک اقدام جزئی سازمانی تلقی شود، اما تحقیقات نشان می‌دهد که این تصمیمات تأثیر قابل توجهی بر ارزش بازار سهام شرکت‌ها دارند. بر اساس مطالعه‌ای که انجام شده، شرکت‌هایی که از دستورالعمل‌های پنج‌گانه برندینگ پیروی کرده‌اند، به‌طور میانگین 0.18 درصد افزایش ارزش سهام در پنج روز ابتدایی پس از عرضه محصول جدید داشته‌اند. این عدد برای شرکت‌های بزرگ‌تر بیشتر به نظر می‌رسد. برعکس، شرکت‌هایی که از این دستورالعمل‌ها منحرف شده‌اند، هیچ افزایش سهامی در روزهای نزدیک به عرضه محصول نداشتند. این امر نشان‌دهنده اهمیت استراتژی‌های برندینگ در تأثیرگذاری بر عملکرد مالی و بازار شرکت‌ها است.
توصیه‌های مهم در مورد استراتژي های برندینگ
کوالینکو هشدار می‌دهد که هیچ یک از موارد ارائه شده یک علم دقیق نیست. مدیران باید از قضاوت و شهود خود برای تعیین تناسب محصولات با برندهای موجود استفاده کنند و به مقدار بودجه تبلیغاتی مناسب توجه داشته باشند. اخذ تصمیمات در مورد استراتژی های برندینگ نیازمند تعادل بین عوامل گاهی متناقض است. به‌عنوان مثال، زمانی که PepsiCo یک نوشیدنی انرژی‌زای سرشار از پروتئین را تولید کرد، تصمیم به استفاده از برند جدید Fuelosophy گرفتند، در حالی که این محصول می‌توانست به‌راحتی به برند Gatorade متصل شود. این تصمیم به عدم موفقیت محصول منجر شد، زیرا برند جدید ارتباطی با برندهای اصلی نداشت.
مطالعه بیشتر: بازاریابی دهان به دهان چیست؟
کسب موفقیت بیشتر با به کارگیری استراتژي های برندینگ!
در نوشته بالا به بررسی استراتژی های برندینگ پرداختیم. البته دقت داشته باشید که نتایج تحقیقات این مقاله برای شرکت‌هایی که از برند مادر استفاده می‌کنند، مانند Sony و Patagonia، صدق نمی‌کند. همچنین، این دستورالعمل‌ها به برندهای خصوصی که دارای پویایی منحصر به فردی هستند، نمی‌تواند کمک کند. همچنین محققان در طی این مطالعات دریافتند که رهبران بازار آزادی عمل بیشتری در تصمیم‌گیری در مورد برندینگ محصولات جدید دارند بدون اینکه برند مادر را به خطر بیندازند. این تحقیق می‌تواند برای 90 درصد از شرکت‌های CPG در جهان مفید باشد و ساختار و دقت لازم برای انتخاب‌های مهم آن‌ها را فراهم کند.
فراموش نکنید که برندینگ نه‌تنها یک فعالیت تجاری است، بلکه یک هنر و علم است که نیازمند درک عمیق از بازار، مشتریان و رقبا است. مدیران باید با دقت و تفکر استراتژیک به این فرآیند نزدیک شوند و از تمامی ابزارها و منابع موجود برای ایجاد برندهای موفق و پایدار استفاده کنند. در نهایت، یک برند قوی می‌تواند به‌عنوان یک دارایی ارزشمند در دنیای کسب‌وکار عمل کند و به شرکت‌ها کمک کند تا در بازار رقابتی امروز به موفقیت‌های بیشتری دست یابند. امیدواریم از این مطلب استفاده لازم را برده باشید. سوالات و نظرات خود را در بخش دیدگاه‌های این نوشته با کارشناسان ما در میان بگذارید.
