این روزها برندها نسبت به قبل سهم بیشتری از بودجه خود را به اینفلوئنسر مارکتینگ دراینستاگرام، یوتیوب و سایر شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهند. اما به‌نظر شما تبلیغات اینفلوئنسری برای برندها سودآوری بیشتری دارد یا برای اینفلوئنسرها یا شبکه‌های اجتماعی؟ در مطلب پیش‌رو از وبلاگ اکوبا می‌خواهیم در مورد اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ بر کسب‌و‌کارها و اینفلوئنسرها صحبت کنیم تا برندها دید بهتری در مورد این نوع تبلیغات پیدا کنند. با ما همراه باشید.
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
این نوع بازاریابی که به آن تبلیغ اینفلوئنسری و تبلیغ از طریق افراد تاثیرگذار نیز می‌گویند، نوعی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی گوناگون به‌وسیله افراد معروف و دارای تعداد فالور بالا است. در این نوع بازاریابی، برندها از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی برای معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. در کشور ما اینفلوئنسرمارکتینگ در اینستاگرام بیشتر از سایر شبکه‌های اجتماعی موردتوجه برندها است اما در رسانه‌های دیگر مانند یوتیوب نیز می‌توان کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ را اجرا کرد.
با توجه به اینکه برای سنجش اثربخشی کلی این نوع تبلیغات بر اینفلوئنسرها، فالوور‌ها، شبکه‌های اجتماعی و برندها تحقیقات بسیار کمی انجام شده است، Shunyuan Zhang، استادیار بازاریابی در مدرسه کسب و کار هاروارد، و Magie Cheng، دانشجوی دکترا اخیرا تحقیقاتی را در این باره انجام داده‌اند که در ادامه این مقاله به نتایج آن می‌پردازیم.
تاثیر اینفلوئنسر مارکتینگ بر اینفلوئنسرها و برندها
برای بررسی میزان اثربخشی تبلیغات توسط اینفلوئنسرها، محققان بر تعامل بین هر اینفلوئنسر و فالوور‌های آنها تمرکز کردند. بنابه‌گفته Cheng بررسی‌ها نشان داده است که برخی از فالوور‌ها، تبلیغات اسپانسری توسط اینفلوئنسر موردعلاقه خود را دوست ندارند. اینفلوئنسرها نیز می‌دانند که انتشار تبلیغات اسپانسری ممکن است هزینه‌هایی برای آنها داشته باشد، اما در خصوص مقدار و نوع این هزینه مطمئن نیستند.
نتایج تحقیق در خصوص تأثیرات تبلیغات اسپانسری بر اینفلوئنسرها
Zhang و Cheng ، ۸۶۱ اینفلوئنسر انگلیسی زبان یوتیوب را در صنعت زیبایی و سبک زندگی شناسایی و ۸۵۶۶۹ ویدیو پست شده توسط آنها آگوست ۲۰۱۹ تا آگوست ۲۰۲۰ را تجزیه و تحلیل کردند. آنها داده‌های مربوط به میزان اینگیجمنت هر ویدیو یعنی تعداد بازدیدها و لایک‌ها را جمع‌آوری و یادداشت کردند.
آنها همچنین اطلاعات کیفی، از جمله صدای اینفلوئنسرها، احساسات و ظاهر، همراه با زیبایی بصری هر ویدیو را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و همچنین تعداد فالوور‌های هر اینفلوئنسر را قبل و بعد از پست هر ویدیو ردیابی کردند. برای تفکیک تأثیر اینفلوئنسر مارکتینگ، آنها اینفلوئنسرها را به دو گروه تقسیم کردند: کسانی که حداقل یک ویدیوی تبلیغاتی پولی را در طول دوره مطالعه پست می‌کردند و کسانی که فقط محتوای ارگانیک و غیراسپانسری را پست می‌کردند.
محققان دریافتند که پست کردن یک ویدیوی تبلیغات اسپانسری باعث شد که اینفلوئنسرها به طور متوسط ۰.۱۷ درصد از فالوور‌های خود را در سه روز بعدی از دست بدهند. ممکن است این عدد ناچیز به نظر برسد، اما به مرور زمان اثرگذاری این عدد قابل توجه می‌باشد؛ یک اینفلوئنسر با ۱. ۵ میلیون فالوور که ۱۵۰ تبلیغ در سال آپلود می‌کند سالانه ۳۸۲ هزار فالوور را از دست می‌دهد.
اینفلوئنسرها تعداد فالوور‌های خود را به عنوان یک عامل مهم همواره تحت نظر دارند و قطعا مشاهده این کاهش تعداد می‌تواند برای آنها ناراحت‌کننده باشد. ناگفاه نماند مبالغی که اینفلوئنسرها می‌توانند از برندها و اسپانسرها دریافت کنند عمدتاً بر اساس تعداد فالوور‌های آنها است.
۳ عامل آسیب‌رسان به اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ
به گفته محققان، اینفلوئنسرها نباید به‌طور‌کامل از پذیرش تبلیغات محصولات و خدمات برندها دوری کنند، بلکه آنها باید در این مورد برنامه‌ای استراتژیک برای خود داشته باشند. چراکه تبلیغات نامناسب می‌تواند اعتبار آنها را از بین ببرد و باعث کاهش فالوور‌های آنها شود.
- اینفلوئنسرهای مشهورتر بیشتر آسیب می‌بینند
اینفلوئنسرهایی که فالوور‌های زیادی داشتند، نسبت به اینفلوئنسرهای ناشناخته‌تر، آسیب بیشتری را تجربه کردند. آنها فالوور‌های بیشتری را از دست دادند، لایک و کامنت کمتری گرفتند و به‌نسبت نظرات منفی بیشتری دریافت کردند. محققان می‌گویند: اینفلوئنسرهایی با مخاطبین کمتر اغلب ارتباط قوی‌تری با فالوور‌های خود برقرار می‌کنند، بنابراین مخاطبین آنها بیشتر از تبلیغات توسط آنها استقبال می‌کنند.
- اینفلوئنسرها بهتر است محصولات و خدمات مرتبط را تبلیغ کنند
با توجه به نتایج، هنگامی که محصول یا خدمات تبلیغ شده توسط اینفلوئنسرها با شخصیت و فعالیت آنها مرتبط و همسو بود، اینفلوئنسر مارکتینگ آسیب کمتری به‌همراه داشت. تحقیقات قبلی سایر محققان نشان داده است که وقتی برندها از اینفلوئنسرها و افراد مشهور در شبکه‌های اجتماعی و دیگر رسانه‌ها استفاده می‌کنند، نتایج مشابهی در تناسب به وجود می‌آید؛ هر چه محصول به حوزه تخصص افراد مشهور نزدیک‌تر باشد، تبلیغات برای بینندگان متقاعدکننده‌تر است و احتمال عدم پذیرش توسط مخاطبین کاهش می‌یابد.
- فالووور‌های شبکه‌های اجتماعی واکنش منفی‌تری نسبت به برندهای مشهور دارند
تبلیغات اسپانسری توسط برندهای بزرگ و معروف واکنش منفی شدیدتری نسبت به برندهای کوچکتر را در پی داشت. البته محققان خاطرنشان می‌کنند که خوشحالی و واکنش مثبت فالوور‌ها نسبت به معرفی محصولات جدید و ناشناخته توسط اینفلوئنسرها منطقی است.
اینفلوئنسرها باید چه تبلیغاتی را قبول کنند؟
یافته‌های این مطالعه پیامد‌های روشنی برای اینفلوئنسرها دارد. اینفلوئنسرها با درک این موضوع که تبلیغات می‌تواند برایشان هزینه داشته باشد و درک تعداد احتمالی ریزش فالوور‌ها و همینطور آگاهی از عوامل بروز این نارضایتی، می‌توانند تصمیمات هوشمندانه‌ای در مورد تعداد قراردادها و همچنین نوع برند بگیرند.
آنها بایستی با دقت محصولات و خدماتی را انتخاب کنند که به طور طبیعی با شخصیت و سبک ارائه‌ی آنها مطابقت داشته باشد و فالوور‌هایشان از آنها قدردانی کنند. آنها همچنین باید از خود بپرسند که آیا مبلغ دریافت شده به اندازه کافی قابل توجه است تا ضربه‌ی ناشی از آسیب اعتبار و شهرت را جبران کند.
Cheng می‌گوید که یافته‌های این مطالعه موارد گفته شده را تأیید می‌کند و خوشبختانه برخی از اینفلوئنسر ها راه‌هایی برای مقابله با جنبه‌های منفی پیدا می‌کنند. برای مثال هر بار که یکی از دوستان اینفلوئنسرش یک تبلیغات اسپانسری را پست می‌کند، بلافاصله سعی می‌کند تا به طرفداران خود مطلبی با کیفیت بالا ارائه دهد تا آنها را درگیر و خشنود کند. ناگفته نماند که چندین اینفلوئنسر در بین دانشجویان MBA این دو محقق پس از خواندن نتایج این مطالعه از پذیرش یک قرارداد تبلیغات اسپانسری در یکی از شبکه های اجتماعی پشیمان شدند.
تاثیر اینفلوئنسر مارکتینگ بر برندها
برندها نیز می‌توانند از یافته‌های این مطالعه بهره ببرند. به برندها توصیه می‌شود که به جای قرارداد با اینفلوئنسرهایی که فالوور‌های زیادی دارند با افرادی که فالوور‌هایشان کمتر به محتوا پاسخ منفی می‌دهند وارد قرارداد و همکاری شوند. یک دلیل دیگر برای انجام این کار این است که اینفلوئنسرهای کوچکتر معمولا هزینه‌ی کمتری دریافت می‌کنند. برندها همچنین باید تلاش کنند تا اینفلوئنسرهایی را پیدا کنند که با محصولات و خدماتشان سازگاری داشته باشند.
رابطه‌ی شبکه های اجتماعی و تبلیغات اینفلوئنسری
هدف پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب جذب کاربران بیشتری است که زمان زیادتری را در این پلتفرم بگذرانند. وقتی افراد از محتوای اسپانسری خسته می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که اینفلوئنسر را آنفالو کنند، ممکن است زمان خود را به تماشای ویدیو‌های دیگر یوتیوب اختصاص دهند. بنابراین شبکه‌های اجتماعی به طور کلی نه از یک اینفلوئنسر بلکه از کلیت تبلیغات اسپانسری و بودجه‌ی تبلیغاتی برندها بهره‌مند می‌شوند.
چگونه بیشترین بهره را از اینفلوئنسر مارکتینگ ببریم؟
در نوشته بالا در مورد اینفلوئنسر مارکتینگ و تاثیر آن بر برندها، اینفلوئنسرها و همچنین شبکه‌های اجتماعی صحبت کردیم و نتایج یک آزمایش در دانشگاه هاروارد را مورد بررسی قرار دادیم. با توجه به نتایج آزمایش فوق توصیه‌هایی برای اینفلوئنسر ها و برندها ارائه شد که با استفاده از آنها بتوانند بیشترین بهره را از تبلیغات اینفلوئنسری ببرند و تصمیمات بهتری را در مورد قراردادهای خود اتخاذ کنند. پس مخاطبین این مقاله چه اینفلوئنسرها، چه برندها و چه شبکه‌های اجتماعی، می‌توانند با استفاده از یافته‌های فوق و تکنیک‌های گفته شده در این مطالعه بیشترین بهره را از این نوع مارکتینگ ببرند.
