آیا می‌دانید مارکتینگ پلن چیست و چه تفاوتی با بیزنس پلن دارد؟ مارکتینگ پلن در واقع دستورالعملی روشن و دقیق را به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد که با استفاده از آن می‌توانند به اهداف تجاری خود از طریق تلاش‌های بازاریابی هدفمند دست پیدا کنند. به عبارتی دیگر می‌توان گفت پلن مارکتینگ ، طرحی است که استراتژي‌های شما را برای جذب و تبدیل مشتریان ایده‌آل به‌عنوان بخشی از استراتژی جذب مشتری مشخص می‌کند. در مطلب پیش‌رو به تعریف دقیق این مفهوم و نحوه تدوین مارکتینگ پلن پرداخته‌ایم. با این نوشته کاربردی از موسسه توسعه کسب‌و‌کار اکوبا همراه باشید.

مارکتینگ پلن چیست؟

مارکتینگ پلن، نقشه راه استراتژیکی است که کسب‌وکارها برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره معین از آن استفاده می‌کنند. مارکتینگ پلن‌ها یا طرح‌های بازاریابی می‌توانند شامل استراتژی‌های بازاریابی مختلف برای تیم‌های بازاریابی گوناگون در سراسر شرکت باشند که همگی در جهت اهداف تجاری یکسانی کار می‌کنند.

هدف از یک پلن بازاریابی، نوشتن استراتژی‌ها به شیوه‎ای سازمان‌یافته است. این کار به شما کمک می‌کند تا در مسیر خود قرار بگیرید و بتوانید موفقیت کمپین‌های خود را اندازه‌گیری کنید. نوشتن یک طرح بازاریابی به شما کمک می‌کند تا به ماموریت هر کمپین، پرسونای خریدارها، بودجه، تاکتیک‌ها و محصولات قابل تحویل فکر کنید. با گردآوری تمام این اطلاعات در یک مکان، حرکت در مسیر کمپین برای شما آسان‌تر خواهد بود. شما با داشتن مارکتینگ پلن خیلی بهتر می‌توانید پی ببرید که چه چیزی برای شما مفید است و چه چیزی نیست.

بنابراین شما با طرح بازاریابی خود و مشخص کردن اینکه «مارکتینگ پلن چیست»، می‌توانید میزان موفقیت استراتژی خود را اندازه‌گیری کنید. اگر از لحاظ زمان یا منابع تحت فشار باشید، ممکن است به تنظیم و تدوین پلن بازاریابی فکر نکنید،؛ با این حال بهتر است بدانید که داشتن یک طرح برای بازاریابی بخش مهمی از برنامه تجاری شما است. شما می‌توانید برای اینکه به‌طور دقیق‌تر با مفهوم «مارکتینگ پلن چیست» آشنا شوید، از مشاوره کسب‌و‌کار کمک بگیرید.

تفاوت مارکتینگ پلن و بیزنس پلن

در بخش قبل در مورد اینکه مارکتینگ پلن چیست، به‌طور مفصل صحبت کردیم. همان‌طور که گفته شد مارکتینگ پلن یک سند استراتژیک است که اهداف، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی را مشخص می‌کند. بیزنس پلن نیز یک سند استراتژیک است با این تفاوت که این طرح تمام جنبه‌های عملیات یک شرکت اعم از مالی، عملیاتی و غیره را در برمی‌گیرد. طرح بازاریابی همچنین می‌تواند به بیزنس شما برای تصمیم‌گیری در مورد توزیع منابع و همچنین تصمیم‌گیری در طول مسیر رشد کسب‌و‌کارتان کمک کند.

می‌توان مارکتینگ پلن را به‌عنوان زیرمجموعه ای از بیزنس پلن یا طرح تجاری در نظر گرفت. این تعریف نشان می‌دهد که چگونه استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی می‌توانند از اهداف کلی کسب‌و‌کار حمایت کنند. البته به خاطر داشته باشید که بین طرح بازاریابی (مارکتینگ پلن) و استراتژی بازاریابی تفاوت وجود دارد.

تفاوت استراتژي بازاریابی و طرح بازاریابی

یک استراتژی بازاریابی از اینکه چگونه هر کسب‌و‌کار به هدف یا ماموریت خاص خود دست می‌یابد، توصیفی را ارائه می‌دهد. این استراتژي دربرگیرنده کمپین‌ها، محتوا، کانال‌ها و نرم‌افزار بازاریابی است که از آنها برای اجرای مأموریت کسب‌و‌کار و پیگیری میزان موفقیت آن استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، همزمان با این‌که یک برنامه یا دپارتمان بزرگتر ممکن است بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را مدیریت کند، شما ممکن است فعالیت خود در فیس بوک را به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی فردی در نظر بگیرید.

یک طرح بازاریابی شامل یک یا چند استراتژی بازاریابی است. مارکتینگ پلن در واقع چارچوبی است که تمام استراتژی‌های بازاریابی شما با توجه به آن ایجاد می‌شود و به شما کمک می‌کند تا هر استراتژی را به یک عملیات بازاریابی بزرگتر و هدف تجاری مرتبط کنید. به عنوان مثال فرض کنید شرکت شما در حال راه‌اندازی یک محصول نرم افزاری جدید است و از مشتریان می خواهد که برای آن ثبت نام کنند. بخش بازاریابی باید مارکتینگ پلنی را ایجاد کند که به معرفی این محصول به صنایع کمک کند و ثبت‌نام‌های مورد نظر را به سمت سایت شما هدایت کند.

این دپارتمان تصمیم می‌گیرد یک بلاگ را به این محصول اختصاص دهد، یک رشته ویدیوی جدی برای معرفی این محصول بسازد و همچنین یک حساب کاربری در توییتر راه اندازی کند تا به گفتگو پیرامون این موضوع بپردازد. همه این کارها برای جذب مخاطب و تبدیل این مخاطبان به کاربران نرم افزار انجام می‌شوند.

به طور خلاصه مارکتینگ پلن  هر کسب و کار به معرفی یک محصول نرم افزاری جدید به بازار و ایجاد ثبت نام برای آن محصول اختصاص دارد. کسب‌و‌کار مربوطه این طرح را با سه استراتژی بازاریابی اجرا خواهد کرد: یک وبلاگ صنعتی جدید، یک رشته ویدیوی یوتیوب و یک حساب توییتر.

البته کسب‌وکار فوق ممکن است این سه مورد را به جای سه استراتژي به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی بزرگ و یکپارچه در نظر بگیرد که هر کدام استراتژی‌های محتوایی خاص خود را دارند. میزان دقت طرح بازاریابی شما به خودتان بستگی دارد. با این وجود، برای ایجاد هر طرح بازاریابی، مجموعه‌ای از مراحل  طی می‌شوند. تا اینجا شما دانستید که مارکتینگ پلن چیست و همچنین با تفاوت آن با استراتژی کسب‌و‌کار و بیزنس پلن نیز آشنا شدید. در مطالب آینده وبلاگ اکوبا درباره تفاوت مارکتینگ پلن با بوم کسب‌و‌کار نیز صحبت خواهیم کرد.

نحوه تدوین مارکتینگ پلن

بعد از اینکه دانستید مارکتینگ پلن چیست، حالا باید برای تدوین یک مارکتینگ پلن مناسب برای کسب‌و‌کارتان، مراحل زیر را انجام دهید:

• ماموریت کسب‌و‌کار خود را بیان کنید.
• KPIها را برای این ماموریت تعیین کنید.
• پرسوناهای خریدار خود را شناسایی کنید.
• ابتکارات و استراتژی‌های محتوایی خود را شرح دهید.
• حذفیات طرح خود را به وضوح تعریف کنید.
• بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید.
• رقابت خود را مشخص کنید.
• شرکای طرح خود و مسئولیت‌های آنها را مشخص کنید.

۱. ماموریت کسب‌و‌کار خود را بیان کنید.

اولین قدم شما در تدوین طرح بازاریابی، بیان ماموریتتان است. اگرچه این ماموریت مختص بخش بازاریابی شما است، اما باید دربرگیرنده بخش اصلی ماموریت کسب‌و‌کار شما باشد. دقت داشته باشید که شما در این طرح بازاریابی فضای زیادی دارید تا درباره نحوه جذب مشتریان جدید و انجام این ماموریت توضیح دهید.

به عنوان مثال، اگر ماموریت کسب‌و‌کار شما «تبدیل کردن رزرو سفر به یک تجربه لذت‌بخش» است، ماموریت بازاریابی شما ممکن است «جذب مخاطبان علاقمند به سفر، آموزش آنها در مورد صنعت گردشگری و تبدیل آنها به کاربران پلتفرم رزرو سفر» باشد.

۲. KPIها را برای این ماموریت تعیین کنید.

هر مارکتینگ پلن خوب باید نحوه پیگیری میزان پیشرفت ماموریت خود را به‌طور‌کامل توضیح دهد. برای انجام این کار باید در مورد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود تصمیم بگیرید.  KPIها معیارهایی هستند که عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کنند. این واحدها به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت را در چارچوب مأموریت خود تعیین کنید و پیشرفت خود را با رهبران کسب‌وکار در میان بگذارید.

مثال ماموریت بازاریابی مرحله قبل را در نظر بگیرید. اگر بخشی از مأموریت شما «جذب مخاطبین علاقمند به سفر» باشد، ممکن است بازدیدهای وب‌سایت را با استفاده از بازدیدهای ارگانیک صفحه ردیابی کنید. در این مورد، «میزان بازدیدهای ارگانیک صفحه» یک KPI است و شما می‌توانید تعداد بازدیدهای صفحه خود را در طول زمان افزایش دهید.

البته شما باید مطمئن شوید که آیا نرم‌افزار گزارش‌دهی فعلی شما KPIهای مورد نیازتان را برآورده می‌کند یا خیر. برخی از ابزارهای گزارش‌دهی تنها می‌توانند مجموعه‌ای از معیارهای از پیش تعریف‌شده را اندازه‌گیری کنند، که این موضوع می‌تواند باعث دردسرهای بزرگ در کمپین‌های بازاریابی خاص شود. در مورد KPIها در مرحله 4 بیشتر صحبت خواهد شد.

۳. پرسوناهای خریداران خود را شناسایی کنید.

پرسونای خریدار، توصیفی از افرادی است که می‌خواهید جذب کنید. پرسونا می‌تواند شامل سن، جنس، مکان، تعداد اعضای خانواده و عنوان شغلی باشد. هر پرسونای خریدار باید مستقیما منعکس‌کننده مشتریان فعلی و بالقوه کسب‌و‌کارتان باشد. بنابراین، شما و دیگر رهبران کسب‌و‌کار باید در مورد پرسوناهای خریداران توافق کنید. دقت داشته باشید که یکی از بهترین روش‌های شناخت پرسونای خریداران، استفاده از تحقیقات بازار است.

۴. ابتکارات و استراتژی‌های محتوایی خود را شرح دهید.

در این مرحله از نوشتن مارکتینگ پلن شما باید نکات اصلی استراتژی بازاریابی و استراتژي محتوای خود را توصیف کنید. از آنجایی‌که امروزه فهرستی متنوع از انواع محتوا و کانال‌ها در دسترس شما است، باید کانال‌ها را عاقلانه انتخاب کنید و نحوه استفاده از محتوا و کانال‌های خود را در این بخش از طرح بازاریابی خود توضیح دهید.

در هنگام نوشتن این بخش باید موارد زیر را در نظر بگیرید:

• تصمیم به تولید چه نوع محتوایی دارم؟ برخی از انواع محتواها پست‌های وبلاگ، ویدئوهای یوتیوب، اینفوگرافیک‌ها و کتاب‌های الکترونیکی هستند.
• چه میزان محتوا را تولید خواهم کرد؟ شما باید حجم محتوا را در فواصل روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی فصلی توصیف کنید. همه‌چیز به گردش‌کاری شما و اهداف کوتاه‌مدت برای تولید محتوا بستگی دارد.
• چه اهدافی دارم و از چه KPIهایی برای ردیابی هر کدام استفاده خواهم کرد؟ KPI می‌تواند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک ‌رسانه‌های اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک بازگشت باشد. اهداف شما همچنین باید مشخص کننده صفحاتی باشند که می‌خواهید ترافیک را به سمت آنها هدایت کنید (مانند صفحات محصول، صفحات وبلاگ یا صفحات فرود).
• محتواهای خود را در چه کانال‌هایی منتشر خواهم کرد؟ کانال‌های محبوب عبارتند از فیس بوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام.
• شما باید هرگونه تبلیغات پولی که در این کانال‌ها انجام می‌شود را نیز بررسی کنید.

۵. موارد غیرضروری طرح خود را به وضوح تعریف کنید.

یک طرح بازاریابی، مواردی را که تیم بازاریابی بر آنها تمرکز دارد را توضیح می‌دهد. همچنین این طرح باید نشان‌دهنده این موضوع باشد که تیم بازاریابی روی چه چیزی نباید تمرکز کند. اگر جنبه‌های دیگری در مورد کسب‌وکار شما وجود دارد که در این طرح خاص به آنها نمی‌پردازید، آن‌ها را در این بخش قرار دهید. این حذفیات به توجیه ماموریت، پرسونای خریدارها، KPI و محتوای شما کمک می‌کند. شما نمی‌توانید در یک کمپین بازاریابی همه را راضی نگه دارید؛ پس اگر تیم شما در این طرح قرار است برخی موارد را در نظر نگیرد، باید آن را اعلام کنید. این بخش به ویژه برای ذینفعان مهم است و به آنها کمک می‌کند تا دلیل اتخاذ برخی از تصمیمات را درک کنند.

۶. بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید.

خواه هزینه‌های فریلنسری، حمایت‌های مالی، یا استخدام بازاریاب تمام وقت جدیدی باشد، از این هزینه‌ها برای تهیه بودجه بازاریابی و ترسیم هر هزینه در این بخش از مارکتینگ پلن خود استفاده کنید.

۷. رقابت خود را مشخص کنید.

بخشی از بازاریابی این است که بدانید علیه چه کسی بازاریابی می‌کنید و رقبای شما چه کسانی هستند. در مورد بازیگران کلیدی صنعت خود تحقیق کنید و هر کدام را زیر نظر بگیرید. به خاطر داشته باشید که همه رقبا چالش‌های یکسانی را برای تجارت شما ایجاد نمی‌کنند. به عنوان مثال، در حالی که ممکن است یک رقیب در موتورهای جستجو برای کلمات کلیدی که می‌خواهید وب سایت شما را رتبه‌بندی کند، رتبه بالایی داشته باشد، رقیب دیگری ممکن است در شبکه اجتماعی که در آن قصد راه‌اندازی یک حساب کاربری دارید، بسیار موفق باشد.

۸. مشارکت کنندگان طرح خود و مسئولیت‌های آنها را مشخص کنید.

حالا که مشخص کردید مارکتینگ پلن چیست، وقت آن رسیده که توضیح دهید چه کسی چه کاری انجام می‌دهد. شما قرار نیست در پروژه‌های روزانه کارمندانتان دخالت زیادی داشته باشید، اما باید بدانید کدام تیم‌ها و رهبران تیم مسئول انواع محتوا، کانال‌ها، KPIها و موارد دیگر هستند.

مراحل تدوین مارکتینگ پلن را در قالب ۸ مرحله مشاهده کردید. حالا که می‌دانید چرا باید یک مارکتینگ پلن موثر ایجاد کنید، وقت آن است که دست‌به‌کار شوید.

مارکتینگ پلن شرکت خود را گام‌به‌گام آماده کنید!

در این مطلب در مورد اینکه مارکتینگ پلن چیست، صحبت کردیم و همچنین تفاوت‌های آن با بیزنس پلن و استراتژي بازاریابی را شرح دادیم. طراحی مارکتینگ پلن طی ۸ مرحله انجام می‌شود که تمامی آنها در این نوشته با جزئیات کامل شرح داده شد. حالا وقت آن رسیده که تدوین طرح بازاریابی خود را شروع کنید. امیدواریم از این مطلب از وبلاگ اکوبا بهره برده باشید. لطفا نظرات، تجربیات و سوالات خود را در بخش زیر با ما درمیان بگذارید. مشاورین اکوبا پاسخگوی پرسش‌های شما در تمام حوزه‌های کسب‌و‌کار هستند.