رویکرد برندینگ و نوآوری در شرکت های بزرگ چگونه است؟
در ابتدا بایستی به ساختار و تعامل برندهای مختلف در یک مجموعه (معماری برندینگ) توجه کرد. پاسخ به این سوال مهم که آیا یک محصول جدید باید تحت نام یک برند موجود معرفی شود، یا باید به عنوان برندی کاملاً جدید راهاندازی گردد؟ که در مقاله‌ی 3 استراتژی و 5 دستورالعمل برندینگ محصولات جدید به بررسی عوامل تأثیرگذار بر این تصمیم‌گیری پرداخته شده است، میتواند در این مرحله به کمک مدیران و شرکتها بیاید و تصمیم گیری در خصوص برندینگ محصولات جدید را شفافتر کند. با این حال، به نظر من، عوامل دیگری از جمله نوآوری نیز اهمیت دارند که در ادامه به آنها می پردازیم.
عوامل موثر بر برندینگ محصولات
از جمله مهم‌ترین عوامل، منابع مدیریتی و تعهد به اجرای پروژه است. اگرچه بودجه تبلیغاتی نیز به عنوان یک عامل مورد بررسی قرار می‌گیرد، اما کیفیت و منابع تیم بازاریابی داخلی بی‌شک از اهمیت یکسانی برخوردار هستند. آیا به تیم خود و نوآوری آنها برای معرفی یک برند جدید اطمینان داریم؟ آیا توانایی به‌کارگیری بهترین شرکت‌های تبلیغاتی و طراحی را داریم؟
هنگام برندینگ، نگاه شما به رقبا چگونه است؟
ابتدا می‌بایست دریابید که آیا با رقبایی قدرتمند مواجه هستید یا خیر. برای مثال، هنگامی که بر روی پروژه‌ی نام‌گذاری و برندینگ سرویس‌های ابری مایکروسافت فعالیت میکردیم، اولین انتخابی که به ذهن ما خطور میکرد و اتفاقاً راه‌حلی با کمترین ریسک بود انتخاب نام “خدمات ابری مایکروسافت” بود. اما با بررسی رقبا و محصولاتشان متوجه شدیم که مایکروسافت در حال رقابت با “خدمات وب آمازون” یا AWS بود. اگر نام خدمات ابری مایکروسافت را برای این محصول انتخاب میکردیم، آن نام به صورت مخفف به عنوان MCS شناخته می‌شد.
اما این سوال مهم که بایستی هنگام خلق یک نام و برندینگ بدان توجه کرد برای ما ایجاد شد: تفکیک محصول مایکروسافت و آمازون برای مخاطبین چگونه ممکن خواهد بود؟ احتمالاً گیج کننده است و مخاطبین فکر میکنند که ما از آمازون تقلید کرده‌ایم و این موضوع قطعاً تبعات منفی را برای برند در پی خواهد داشت. اینجا بود که ما با استفاده از مفاهیم برندینگ و نوآوری نام Azure را انتخاب کردیم که بسیار موفقیت آمیز بود.
استراتژی برندینگ شما برای شرکت‌های مختلف چگونه است؟
تصمیم‌گیری به طور معمول تحت تأثیر عوامل روانشناختی و رفتاری قرار دارد که اهمیت فراوانی دارند، اما این عوامل به سختی قابل سنجش هستند. برای توضیح بهتر این موضوع توجه شما را به یکی از پروژه های موفق جلب میکنم: لطفاً به نبوغ و نوآوری موجود در انتخاب نام Helloبرای خمیردندان فکر کنید. رهبران این صنعت یعنی Crest و Colgate، محصولات خود را با استفاده از اصطلاحات علمی و بالینی به بازار معرفی میکردند. اما از این سو ما نوآوری به خرج دادیم.
برای نشان دادن دوستانه‌بودن، اولین چیزی که به مشتری می‌گویید چیست؟ سلام! بدین صورت شد که نام خلاقانه‌ی HELLO برای این محصول انتخاب شد. پس از آن کریگ دوبیتسکی، بنیانگذار Hello، متوجه شد که مصرف‌کنندگان به محصول مراقبت از دهان با رویکرد دوستانه واکنش مثبت نشان می‌دهند و این ترفند برندینگ و نوآوری به بیزینس آنها کمک کرد.
آیا در برندینگ همیشه بایستی به دنبال نوآوری باشیم؟
شرکت شما با نامهای نوآورانه‌ای مانندAzure و Dasani شناخته می‌شود. آیا همیشه نامهای خلاقانه را پیشنهاد می‌دهید؟ البته که خیر! ابتدا ما به ابعاد و ویژگی‌های یک محصول نگاه می‌کنیم: آیا محصول تنها یک کار را به خوبی انجام میدهد؟ اگر این‌طور باشد، بهتر است به صراحت آن را بیان کنیم. محصول “تاید شوینده ماشین لباسشویی” را می توان به عنوان یک مثال خوب در این خصوص نام برد. انتخاب این نام بسیار بهتر از انتخاب نامهای انتزاعی مانند “تاید آلفا” است.
با این حال، استثناهایی نیز وجود دارد. گاهی اوقات، یک محصول به قدری کار خود را بهتر از سایر محصولات در بازار انجام میدهد که نیاز است آن را متمایز نماییم. به خاطر دارم که دانشمندان در Procter & Gamble اسپری جدیدی را به من نشان دادند؛ آن را بر روی سطل زباله‌ای فوق‌العاده بدبو استفاده کردند و بلافاصله بو ناپدید شد. در این مواقع، باید از فرصت‌ها برای برانگیختن تخیل افراد استفاده کرد. در نتیجه، بنابراین ما با خلاقیت و نوآوری به نام Febreze رسیدیم که اکنون به منبع اصلی ارزش ویژه برند برای P&G تبدیل شده است.
نتیجه‌گیری
در این مقاله و با استفاده از تجارب آقای پلیسک در پروژه‌های متنوع و بزرگ جهانی دریافتیم که برندینگ و نوآوری از چه جایگاه مهمی برخوردار است. در واقع میتوان سرنوشت موفقیت محصولات و شرکتها را در برندینگ و نوآوری موجود در آنها مشاهده کرد. طوری که رعایت همین نکات ظریف و خلاقانه میتواند آینده‌ی محصول و کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد و موفقیت یا عدم موفقیت آن را تضمین کند.
لذا بهتر است که مدیران تصمیم‌گیر کسب و کار در زمینه‌ی برندینگ با تزریق نوآوری و استفاده از خلاقیت موجود و یا استفاده از ظرفیت‌های بیرونی نهایت دقت و حساسیت در این زمینه را به خرج دهند.
برای مطالعه بیشتر در این حوزه به صفحه برندینگ در بلاگ اکوبا مراجعه کنید.
منبع مقاله:
https://hbr.org/2023/01/the-best-way-to-name-a-new-product
