3 استراتژی و 5 دستورالعمل برندینگ محصولات جدید

چند مثال از برندینگ محصولات جدید

گره زدن محصول جدید به یک برند موجود (همانند سس گوجه فرنگی دل مونته) وسوسه انگیز است. در این حالت، مشتریان احتمالاً یک محصول جدید را با یک برند نام­ آشنا می­شناسند و شرکت‌ها می‌توانند منابع بازاریابی کمتری را برای عرضه­ و برندینگ آن مصرف کنند.

اما این استراتژی خطراتی را نیز در پی دارد: عملکرد ضعیف یا ناموفق برند جدید می تواند به برند مادر آسیب برساند. برای مثال هنگامی که شرکت سازنده­ی آبجو Coors یک نوشیدنی غیر الکلی را به بازار معرفی کرد، مشتریان در مورد میزان الکل آن سردرگم شدند. در نتیجه، فروش آب Coors و آبجو Coors آسیب دید و محصول جدید در نهایت متوقف شد.

مراقب باشید برندتان آسیب نبیند!

یک مطالعه ­ی جدید می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا تصمیم درستی برای برندینگ محصولات جدیدشان بگیرند و نشان می‌دهد که کسانی که این کار را به درستی انجام می‌دهند نتایج بهتری کسب می­کنند.

Larisa Kovalenko از کالج بوستون و یکی از نویسندگان این مطالعه می‌گوید: یک برند قوی، یک منبع استراتژیک برای مدیرانی است که مایل به معرفی محصول جدید هستند. اما آنها باید مراقب باشند که به این منبع طلایی، یعنی برند خود آسیب نزنند.

3 استراتژی برندینگ محصولات جدید

محققان نزدیک به 20،000 محصول جدید توسط شرکت های  CPG (کالاهای مصرفی بسته­‌بندی شده) ایالات متحده را از سال 2000 تا 2012 مورد بررسی قرار دادند. 3 استراتژی برندینگ مورد استفاده برای محصولات جدید بدین صورت است:

1. ایجاد یک برند جدید: نام کاملاً جدید، مانند زمانی که کوکاکولا آب معدنی Dasani را عرضه کرد.

2. توسعه مستقیم: استفاده از برند موجود به علاوه‌­ی یک کلمه یا عبارت توصیفی: مانند پودر ماشین لباسشویی تاید

3. برند فرعی : برند موجود به علاوه­‌ی یک کلمه یا عبارت غیرمرسوم همانند Olay ProX

با استفاده از این 5 دستورالعمل برندینگ، آینده‌­ی محصولات خود را تضمین کنید

محققان با تجزیه و تحلیل عملکرد محصولات جدید و بازده مالی شرکت‌هایشان، 5 دستورالعمل برندینگ محصولات جدید که با رعایت آنها، برندها به موفقیت رسیده بودند را ارائه نمودند:

1. نام محصول جدیدتان بایستی با سایر محصولات شرکت تناسب داشته باشد

هنگامی که یک محصول جدید به طور طبیعی با سبد برند موجود تناسب ندارد، اگر آن محصول از یک برند نام­‌آشنا استفاده کند، مشتریان ممکن است سردرگم شوند و به طور کلی آن محصولات را کنار بگذارند، همانطور که در مورد Coors Rocky Mountain Sparkling Water و یک نوشیدنی لیموناد دیگر به نام Frito-Lay  چنین اتفاقی رخ داد.

در چنین مواردی که به طور مشخص محصول جدید با سایر محصولات شرکت سازگار نیست، مدیران بهتر است از روش 1 یعنی ایجاد یک نام جدید برای برندینگ محصولات جدید خود استفاده کنند. به همین دلیل است که شرکت کوکاکولا نوشیدنی ورزشی بدون گاز خود را با نام Powerade معرفی کرد.

2. نوآوری محصول جدید

نوآوری ذاتاً مخاطره‌آمیز است، بنابراین شرکت‌هایی که یک محصول جدید را ارائه می‌کنند، عموماً باید از یک برند جدید استفاده کنند تا از به خطر انداختن برند مادر جلوگیری کنند و همه چیز از بین نرود. شرکت Unilever محصول Persil Power ( شوینده‌ای با فرمول تمیزکننده­ی خاص) را در بریتانیا در دهه 1990 معرفی کرد و آن را به عنوان یک برند فرعی از شوینده‌­ی محبوب خود یعنی پرسیل معرفی کرد.

با این حال، مشتریانی که از آب گرم در دستگاه‌های خود استفاده می‌کردند متوجه شدند که لباس‌هایشان پس از شستن با مواد شوینده جدید در حال از هم پاشیدن است، چیزی که Unilever پیش‌بینی نکرده بود!

با بررسی بیشتر مشخص شد که Unilever بیشتر آزمایش‌های خود را در دمای آب سرد انجام داده بود. این شرکت در حالی فراخوان جمع‌­آوری محصولات را اعلام و تولید آن را متوقف کردکه به شهرت شوینده‌­ی شاخص خود آسیب رساند.

برعکس این موضوع نیز صادق می­باشد، وقتی یک محصول نوآورانه تحت یک نام کاملاً جدید به بازار ارائه می­گردد و از موفقیت تجاری برخوردار است، به دارایی شرکت تبدیل می‌شود که می‌توان با توسعه‌­ی نام تجاری مناسب در این مسیر، از آن بهره برداری نمود.

3. وسعت پرتفوی موجود

زمانی که یک شرکت دارای برندهای فعال زیادی ­می­باشد، کار راحت تری برای ارائه محصولات جدید و برندینگ آنها دارد، بنابراین انتخاب یک نام برند با پسوند مستقیم که پیش­تر اشاره شد، احتمالاً بهترین گزینه می­باشد. Kovalenko می‌گوید: اگر یک شرکت مشهور و سرشناس هستید، اتصال یک محصول جدید به برند موجودتان بسیار آسان‌تر از شرکتی است که تنها چند گزینه­­‌ی محدود برای انتخاب دارد.

4. خطر تضعیف برند

برخی از شرکت­ها آنقدر محصولات مختلف را تحت یک برند واحد معرفی می­کنند که برند جادو و قدرت خود را از دست می­دهد. در نظر بگیرید که چگونه برند لوکس و مجلل Pierre Cardin محصولات خود را بیش از حد گسترش داد. پس از تجربه­‌ی موفقیت‌آمیز در صنعت مد با حرکت به سمت محصولات عطر و لوازم آرایشی، شروع به از دست دادن حاشیه سود، درآمد و سهام برند خود کرد که دلیل آن گرایش به صنایع نامرتبط با فعالیت اصلی برند بود، به عنوان مثال، این برند کلاه‌های بیسبال و سیگار Pierre Cardin را به بازار معرفی کرد.

محققان همچنین به گروه Virgin اشاره می کنند که به دلیل موقعیت نامشخص برند و عدم تمرکز به دلیل وجود چندین برند فرعی در صنایعی از جمله برچسب، خطوط کروز، بانک های خرده فروشی، مخابرات و خطوط هوایی مورد انتقاد قرار گرفته است.

5. مقدار بودجه تبلیغاتی

شرکت‌هایی که منابع لازم برای برندینگ محصولات جدید را ندارند، باید از ایجاد یک برند با نامی کاملاً جدید که سرمایه‌­ی زیادی را می­طلبد، اجتناب کنند. شرکت های دارای منابع مالی مناسب، می‌توانند جسورتر باشند، زیرا شانس بیشتری برای به دستیابی به برند تجاری جدید در جهان دارند.

برندینگ تنها یک اقدام جزیی نیست!

در حالی که برندینگ یک محصول جدید می­تواند به عنوان یک اقدام سازمانی جزیی تلقی گردد، تحقیقات نشان می دهد که این تصمیمات به طور قابل توجهی بر ارزش بازار سهام شرکت­ها تأثیر می گذارد.

محققان با تجزیه و تحلیل برندها در مطالعه­‌ی خود به این نتیجه رسیدند که شرکت‌هایی که هنگام برندسازی یک محصول جدید از دستورالعمل‌های پنج­گانه‌­ی فوق پیروی کرده­‌اند، به‌طور میانگین 0.18 درصد افزایش ارزش سهام در پنج روز ابتدایی پس از عرضه‌­ی محصول جدید داشته­‌اند، که این عدد برای شرکت­‌های بزرگ­تر بیشتر به نظر می­رسد.در مقابل شرکت‌هایی که محصولات جدیدشان از دستورالعمل فوق منحرف شده‌اند، هیچ افزایش سهامی در حوالی روز عرضه محصول نداشته‌­اند.

با استناد به Q Tobin، معیاری از عملکرد بلندمدت شرکت­ها که ارزش بازار یک شرکت را با ارزش جایگزینی دارایی‌های آن مقایسه می‌کند، محققان دریافتند که شرکت‌هایی که از این دستورالعمل پیروی می‌کنند در این زمینه نیز عملکرد بهتری از خود بر جای گذاشته‌­اند.

چند توصیه ی مهم به مدیران

Kovalenko هشدار می­دهد که هیچ یک از موارد ارائه شده یک علم دقیق نیست. به عنوان مثال، مدیران بایستی برای تعیین اینکه آیا یک محصول متناسب با برندهای موجود شرکت­شان هست یا خیر و اینکه مقدار بودجه­‌ی تبلیغاتی کافی و مناسب چقدر می­باشد، از قضاوت و شهود خود استفاده کنند.

تصمیمات برندینگ شامل متعادل کردن عوامل گاهاً متناقض است. هنگامی که PepsiCo یک نوشیدنی انرژی‌زای سرشار از پروتئین را در سال 2006 تولید کرد، این محصول از نظر تئوری برای چندین برند موجود (مانند Gatorade) مناسب بود و شواهد نشان می‌داد که انتخاب یک برند فرعی گزینه‌­ی مناسبی خواهد بود. اما مدیران برند جدیدی به نام Fuelosophy را انتخاب کردند، احتمالاً به این دلیل که احساس می‌کردند این محصول نوآورانه است و می‌توان آن را ابزار­های تبلیغاتی قدرتمندشان پشتیبانی کرد.

این نوشیدنی در نهایت موفق نشد و مهم­ترین دلیل عدم موفقیت این مورد خاص، ارائه­‌ی یک محصول بسیار جدید با برندی نامرتبط با برندهای اصلی بود.

جمع بندی

واضح است که یافته­‌های این مطالعه برای شرکت­هایی که از یک برند مادر استفاده می کنند، مانند Sony و Patagonia، صدق نمی­کند. و همینطور این دستورالعمل به برندهای خصوصی که دارای پویایی منحصر به فردی هستند نیز نمی­تواند کمک کند.

محققان دریافتند که رهبران بازار به نظر می­رسد آزادی عمل بیشتری برای تصمیم گیری در مورد برندینگ محصولات جدید بدون به خطر انداختن برند مادر داشته باشند.

اما این تحقیق قول می‌دهد که برای 90 درصد از شرکت‌های CPG (کالاهای مصرفی بسته­‌بندی شده) در جهان مفید باشد و ساختار و دقت را برای انتخاب بسیار مهم آنها به ارمغان بیاورد.

برای مطالعه بیشتر در این حوزه به صفحه برندینگ در بلاگ اکوبا مراجعه کنید.

منبع مقاله:
https://www.springerprofessional.de/en/what-brand-do-i-use-for-my-new-product-the-impact-of-new-product/19835670