مقدمه:
Shunyuan Zhang، استادیار بازاریابی در مدرسه کسب و کار هاروارد، و Magie Cheng، دانشجوی دکترا، متوجه شدند که اگرچه شرکت‌ها و برندها سهم بیشتری از بودجه‌ی بازاریابی خود را به تبلیغات اسپانسری در YouTube، Instagram و سایر شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهند، اما برای سنجش اثربخشی کلی تبلیغات اسپانسری، اینفلوئنسر ها، فالوور‌ها، شبکه های اجتماعی و برندها تحقیقات بسیار کمی انجام شده است.
برای بررسی این مسائل، محققان بر تعامل بین هر اینفلوئنسر و فالوور‌های آن‌ها تمرکز کردند. Cheng می‌گوید: بررسی‌ها نشان داده است که برخی از فالوور‌ها، تبلیغات اسپانسری را دوست ندارند، اما دلیل محکمی برای این امر وجود ندارند. اینفلوئنسرها می‌دانند که انتشار تبلیغات اسپانسری ممکن است هزینه‌هایی برای آن‌ها داشته باشد، اما در خصوص مقدار و نوع این هزینه مطمئن نیستند.
نتایج یک تحقیق در خصوص تأثیرات تبلیغات اسپانسری بر اینفلوئنسر ها
Zhang و Cheng، ۸۶۱ اینفلوئنسر انگلیسی زبان یوتیوب را در صنعت زیبایی و سبک زندگی شناسایی و ۸۵، ۶۶۹ ویدیویی را که از آگوست ۲۰۱۹ تا آگوست ۲۰۲۰ پست کرده بودند، تجزیه و تحلیل کردند. آن‌ها داده‌های مربوط به مشارکت هر ویدیو یعنی تعداد افرادی که آن را مشاهده یا لایک کرده‌اند را جمع‌آوری و یادداشت کردند.
آن‌ها همچنین اطلاعات کیفی، از جمله صدای اینفلوئنسرها، احساسات و ظاهر، همراه با زیبایی بصری هر ویدیو را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و همچنین تعداد فالوور‌های هر اینفلوئنسر را قبل و بعد از پست هر ویدیو ردیابی کردند. برای تفکیک تأثیر تبلیغات اسپانسری، آن‌ها اینفلوئنسر ها را به دو گروه تقسیم کردند: کسانی که حداقل یک ویدیوی تبلیغاتی پولی را در طول دوره‌ی مطالعه پست می‌کردند و کسانی که فقط محتوای ارگانیک و غیراسپانسری را پست می‌کردند.
محققان دریافتند که پست کردن یک ویدیوی تبلیغات اسپانسری باعث شد که اینفلوئنسرها به طور متوسط ۰. ۱۷ درصد از فالوور‌های خود را در سه روز بعدی از دست بدهند. ممکن است این عدد ناچیز به نظر برسد، اما به مرور زمان اثرگذاری این عدد قابل توجه می‌باشد؛ یک اینفلوئنسر با ۱. ۵ میلیون فالوور که ۱۵۰ تبلیغات اسپانسری در سال آپلود می‌کند سالانه ۳۸۲، ۰۰۰ فالوور را از دست می‌دهد.
اینفلوئنسر ها تعداد فالوور‌های خود را به عنوان یک عامل مهم همواره تحت نظر دارند و قطعاً مشاهده‌ی این کاهش تعداد می‌تواند برای آن‌ها دردناک باشد، مبالغی که می‌توانند از حامیان مالی دریافت کنند عمدتاً بر اساس تعداد فالوور‌های آن‌ها است. تعداد فالوور‌ها همچنیم حتی برای افرادی که اینفلوئنسر نیستند و یا سعی در کسب درآمد از یک برند شخصی را ندارند نشانگر وضعیت آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی می‌باشد.
۳ عامل آسیب‌رسان به اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی از تبلیغات اسپانسری
به گفته محققان، اینفلوئنسر ها نباید به طور کامل از پذیرش تبلیغات اسپانسری دوری کنند. اما آن‌ها بایستی در این مورد برنامه‌ای استراتژیک برای خود داشته باشند. تبلیغات نامناسب می‌تواند اعتبار آن‌ها را از بین ببرد و باعث کاهش فالوور‌های آن‌ها شود.
۱. اینفلوئنسرهای مشهورتر بیشتر آسیب می‌بینند
اینفلوئنسرهایی که فالوور‌های زیادی داشتند، نسبت به اینفلوئنسرهای ناشناخته‌تر، آسیب بیشتری را تجربه کردند. آن‌ها فالوور‌های بیشتری را از دست دادند، لایک و کامنت کمتری گرفتند و به نسبت نظرات منفی بیشتری دریافت کردند. محققان می‌گویند: اینفلوئنسر های با مخاطبین کمتر اغلب ارتباط قوی‌تری با فالوور‌های خود برقرار می‌کنند، بنابراین مخاطبین آن‌ها بیشتر از تبلیغات اسپانسری استقبال می‌کنند.
۲. اینفلوئنسر ها بهتر است محصولات و خدمات مرتبط را تبلیغ کنند
هنگامی که محصول یا خدمات تبلیغ شده توسط اینفلوئنسر ها، با شخصیت و فعالیت آن‌ها مرتبط و همسو بود، تبلیغات اسپانسری آسیب کمتری به همراه داشت. تحقیقات قبلی سایر محققان نشان داده است که وقتی برندها از اینفلوئنسرها و افراد مشهور در شبکه های اجتماعی و دیگر رسانه‌ها استفاده می‌کنند، نتایج مشابهی در تناسب به وجود می‌آید؛ هر چه محصول به حوزه‌ی تخصص افراد مشهور نزدیک‌تر باشد، تبلیغات برای بینندگان متقاعدکننده‌تر است و احتمال عدم پذیرش توسط مخاطبین کاهش می‌یابد.
۳. فالووور‌های شبکه های اجتماعی واکنش بدتری نسبت به برندهای مشهور دارند
تبلیغات اسپانسری توسط برندهای بزرگ و معروف واکنش منفی شدیدتری نسبت به برندهای کوچکتر را در پی داشت. محققان خاطرنشان می‌کنند که این منطقی است که فالوور‌ها اغلب از معرفی محصولات جدید که تاکنون چیزی از آن‌ها نشنیده‌اند توسط اینفلوئنسر ها بیشتر خوشحال و واکنش مثبت‌تری خواهند داشت.
اینفلوئنسرها بایستی هوشمندانه تبلیغات اسپانسری را بپذیرند
یافته‌های این مطالعه پیامد‌های روشنی برای اینفلوئنسرها دارد. اینفلوئنسر ها با درک این موضوع که تبلیغات اسپانسری می‌تواند برایشان هزینه داشته باشد و درک تعداد احتمالی ریزش فالوور‌ها و همینطور آگاهی از عوامل بروز این نارضایتی، می‌توانند تصمیمات هوشمندانه‌ای در مورد اینکه چند وقت یک‌بار قرارداد‌های اسپانسر را بپذیرند و کدام برندها را تبلیغ کنند بگیرند.
آن‌ها بایستی با دقت محصولات و خدماتی را انتخاب کنند که به طور طبیعی با شخصیت و سبک ارائه‌ی آن‌ها مطابقت داشته باشد و فالوور‌هایشان از آن‌ها قدردانی کنند. آن‌ها همچنین باید از خود بپرسند که آیا مبلغ دریافت شده به اندازه کافی قابل توجه است تا ضربه‌ی ناشی از آسیب اعتبار و شهرت را جبران کند. Cheng می‌گوید که یافته‌های این مطالعه موارد گفته شده را تأیید می‌کند و خوشبختانه برخی از اینفلوئنسر ها راه‌هایی برای مقابله با جنبه‌های منفی پیدا می‌کنند.
برای مثال: هر بار که یکی از دوستان اینفلوئنسرش یک تبلیغات اسپانسری را پست می‌کند، بلافاصله سعی می‌کند تا به طرفداران خود مطلبی با کیفیت بالا ارائه دهد تا آن‌ها را درگیر و خشنود کند. Zhang چندین اینفلوئنسر در بین دانشجویان MBA خود دارد که یکی از آن‌ها پس از خواندن این مطالعه از پذیرش یک قرارداد تبلیغات اسپانسری در یکی از شبکه های اجتماعی پشیمان شد.
برندها نیز نقش مهمی در تبلیغات اسپانسری و استفاده از اینفلوئنسر ها بازی می‌کنند
برندها نیز می‌توانند از یافته‌های این مطالعه بهره ببرند. به جای قرارداد با اینفلوئنسرهایی که فالوور‌های زیادی دارند، همانطور که اغلب اتفاق می‌افتد، ممکن است با افراد کمتر برجسته‌ای که فالوور‌هایشان کمتر به محتوا پاسخ منفی می‌دهند وارد قرارداد و همکاری شوند. یک دلیل دیگر برای انجام این کار این است که اینفلوئنسر های کوچکتر معمولاً هزینه‌ی کمتری دریافت می‌کنند. برندها همچنین باید سخت تلاش کنند تا اینفلوئنسرهایی را پیدا کنند که با محصولات و خدماتشان سازگاری داشته باشند.
رابطه‌ی شبکه های اجتماعی و تبلیغات اسپانسری
برای پلتفرم‌ها و شبکه های اجتماعی، این مفاهیم کمتر کاربرد دارند. پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب می‌خواهند کاربران بیشتری را جذب کنند که زمان بیشتری را در شبکه‌شان بگذرانند. وقتی افراد از محتوای اسپانسری خسته می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که اینفلوئنسر را آنفالو کنند، ممکن است زمان خود را به تماشای ویدیو‌های دیگر YouTube اختصاص دهند. بنابراین شبکه‌های اجتماعی به طور کلی نه از یک اینفلوئنسر بلکه از کلیت تبلیغات اسپانسری و بودجه‌ی تبلیغاتی برندها بهره‌مند می‌شوند.
نتیجه‌گیری:
ژانگ اشاره می‌کند که این تحقیق ممکن است پیامد‌های استراتژیک بزرگتری را نیز نمایان کند. در مکالمه‌ی اخیر او با شرکتی در چین، جایی که اینفلوئنسر مارکتینگ نسبت به بسیاری از کشور‌ها، از جمله ایالات متحده، بالغ‌تر است، این شرکت نگران بود که بیش از حد به اینفلوئنسر ها متکی است و ممکن است سودمندی آن‌ها به عنوان یک ابزار بازاریابی کاهش یابد. او می‌گوید: اگر برندها شبکه‌های اجتماعی را با تبلیغات اسپانسری پر کنند، این یک نگرانی و دغدغه‌ی درست و معتبر است.
ژانگ در پایان می‌گوید: تحقیق ما نگرانی‌هایی را در مورد پایداری اینفلوئنسر مارکتینگ در درازمدت ایجاد می‌کند. این شکل از بازاریابی به شهرت و آوازه‌ی اینفلوئنسرها بستگی دارد، بنابراین اگر حمایت‌های مالی برندها به آن‌ها صدمه می‌زند، این یک سؤال باز و ادامه دار است که شرکت‌ها چقدر می‌توانند از این تاکتیک سود ببرند. پس مخاطبین این مقاله چه اینفلوئنسر ها، چه برندها، شبکه های اجتماعی و یا هر فرد دیگری باشد، می‌تواند با استفاده از یافته‌های فوق و تکنیک‌های گفته شده در این مطالعه بیشترین بهره را از تبلیغات اسپانسری ببرند.
برای مطالعه بیشتر به صفحه مفاهیم بازاریابی در وبلاگ اکوبا مراجعه کنید
منبع مقاله:
https://hbr.org/2023/05/how-brands-and-influencers-can-make-the-most-of-the-relationship
