برای بهبود بهره وری کارشناسان فروش، به آنها فرصت بدهید
هنگامی که تلفن به صدا درمی آید و متوجه می‌شوید که یک فروشندهی بیمه‌ی خودرو پشت خط است، ممکن است حالتان بهم بخورد. اما، دفعه بعدی که این اتفاق می افتد، برای لحظه‌ای به کارشناس فروش فرصت دهید. رانندگان در ایالات متحده به طور متوسط سالانه ۱،۷۷۱ دلار برای بیمه کامل خودرو پرداخت می‌کنند، با این حال، نرخ‌ها در برخی شهرها به بیش از ۶،۲۰۰ دلار می‌رسد. اما یافتن و جذب مشتریان برای چنین طرح‌هایی آسان نیست. پس کارشناسان فروش برای افزایش بهره وری خود راه سختی پیشرو دارند.
مطالعه‌ی میدانی در خصوص بهره وری کارشناسان فروش بیمه
Srinath Gopalakrishna و همکارانش از دانشگاه میزوری، در یک تحقیق صنعت بیمه خودرو را مورد مطالعه قرار دادند تا بیشتر در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت فروش بیاموزند. به ویژه، آنها می‌خواستند نقش و بهره وری کارشناسان فروش را در تمام مراحل قیف فروش، از جستجو برای سرنخ تا تبدیل آنها به مشتری را بررسی کنند. آنها ۵۳۸ کارشناس فروش در یک شرکت بیمه به ارزش ۱ میلیارد دلار را بررسی کردند. این کارشناسان فروش با وظیفهی افزایش مشتریان خود در طول دو سال مواجه بودند، که نیازمند تمرکز بر تولید و تبدیل سرنخ‌ها بود.
نحوه‌ی پرداخت دستمزد آنها بر اساس پرداخت کمیسیون بود، که به محققان این اجازه را داد تا انگیزه را دقیق‌تر از حالتی که کارشناسان فروش حقوق ثابت دریافت می‌کردند، ارزیابی کنند. همچنین به کارشناسان فروش بودجه‌ی تبلیغاتی چند صد دلاری اختصاص یافته بود تا هرطور که صلاح می‌دیدند مورد استفاده قرار دهند.
برای تفکیک نقش‌های یافتن سرنخ و تبدیل آنها به مشتری، محققان نقشها و کارایی آنها را مشخص نمودند و همچنین انگیزههای بیرونی و درونی مورد بررسی قرار دادند. انگیزههای بیرونی با پاداش‌های عملکرد مورد ارزیابی قرار گرفتند. انگیزههای درونی با استفاده از پاسخ‌های کارشناسان فروش به سؤالات نظرسنجی در مورد دلیل فروش‌شان بررسی شدند.
چه عواملی بر عملکرد و بهره وری کارشناسان فروش تأثیرگذار است؟
تجزیه و تحلیل محققان نشان داد که انگیزه، فرصت و توانایی به طور مستقیم کارایی جستجوی سرنخ را تحریک میکند، اما رابطه‌ی این متغیرها با کارایی تبدیل سرنخ به مشتری پیچیده‌تر است. به طور شگفت‌آوری، کارشناسان فروش مجرب کمتر از تازه‌کاران به دنبال مشتری بودند. اما این به معنای افت عملکرد و بهره وری کلی آنها نبود، زیرا آنها در تبدیل سرنخ به مشتری عالی عمل می‌کردند. نقش مثبت تبلیغات هم در افزایش بهره وری کارشناسان فروش در جستجوی سرنخ و هم تبدیل سرنخ ها به مشتری هویدا بود، اما این عامل در میان کارشناسان فروش مجرب مؤثرتر بود.
توصیه‌هایی برای مدیران فروش
Gopalakrishna و تیمش پیشنهاداتی برای مدیران فروش که به دنبال افزایش بهره وری کارشناسان فروش خود هستند، ارائه میدهد که در ادامه به آنها اشاره میگردد. بدیهیست که رعات این نکات تعادل مناسبی را مابین کارشناسان فروش و همچنین وظایف موجود به وجود خواهد آورد که در نهایت افزایش بهره وری را در پی خواهد داشت.
شما به بهره وری کارشناسان فروش خود بیشتر کمک کنید
به کارشناسان فروش کمک کنید تا جستجو کنند و به جستجوگران کمک کنید تا بفروشند. البته که جستجو، گام اول و ضروری است. اما یافتن بیش از حد سرنخ فضای کافی برای تبدیل آنها به مشتری را محدود میکند. جستجو فقط پیشنهاد قیمت به خریداران مشتاق نیست. برای تولید یک سرنخ با کیفیت، شما باید با هر فرد صحبت کنید تا نیازهایش را درک کنید. شما باید یک پیشنهاد قیمت آگاهانه ارائه دهید. این امری زمان‌بر است و اگر آنرا بیش از حد انجام دهید، وقت کافی برای بستن قرارداد با دیگران نخواهید داشت و این امر موجب کاهش بهره وری شما میگردد.
تخصص کارشناسان فروش را در نظر بگیرید
هرچند شاید وسوسه‌انگیز باشد، اما مدیران بایستی از رویکردی که برخی شرکت‌ها دنبال می‌کنند، اجتناب کنند، یعنی اینکه کارشناسان فروش تازهکار را برای جستجوی انحصاری و کارشناسان فروش با تجربه را برای بستن قراردادها اختصاص میدهند. زیرا این روش به کاهش بهره وری کارشناسان فروش منجر میشود.
در عوض، مدیران فروش بایستی تخصص هر کارشناس فروش در هر مرحله از قیف فروش را در نظر بگیرند و به کارشناسان فروش در هر کجا که بیشتر به کمک نیاز دارند، کمک کنند و با آنها به طور فردی کار کنند تا نقطه ایده‌آل بین دو فعالیت را پیدا کنند. اگر شما افرادی را فقط برای جستجوی سرنخ استخدام کنید، آنها احساس ناکامی و ناکافی بودن خواهند کرد.
کارشناسان فروش دوست دارند انتهای قیف فروش، انعقاد قرارداد و بستن معامله را ببینند. اگر به آنها بگویید که قبل از این مرحله بایستی متوقف شوند، احساس خواهند کرد که بهترین بخش کار را از دست دادهاند. در گفتگوها با مدیران فروش، یافتیم که از فعالیت جستجوی سرنخ اغلب به عنوان یک نقطه‌ی ناپسند یاد میشود که به نظر می‌رسد همواره یک چالش باشد و بر روحیه‌ی افراد اثر منفی بگذارد. پس با مدیریت این موضوع میتوانید بهره وری کارشناسان فروش در تمامی سطوح را حفظ و افزایش دهید.
بهره وری کارشناسان فروش از انگیزه‌شان نشأت میگیرد
گرچه هیچ معیار محکم و صریحی برای انگیزه درونی وجود ندارد، اما مدیران بایستی سعی کنند این ویژگی را شناسایی و بر این اساس کارشناسان فروش خود را استخدام کنند. تحقیقات نشان داده است که انگیزه درونی هم کارایی جستجوی سرنخ و هم تبدیل آن به مشتری را بهبود میبخشد. چنین افرادی احتمالاً بیشتر از دیگران به دلایل شخصی به فروش جذب می‌شوند تا دریافت پاداش و کمیسیون که این امر احتمال وجود ثبات شغلی در آنها را افزایش میدهد.
آنها همچنین احتمالاً بیشتر از کسی که پیش از این از حرفه‌ای به حرفه دیگر پریده و دوباره به شغل فروش برگشته، انگیزه درونی دارند. انگیزه درونی برای کارشناسان فروش با تجربه مهمتر است، زیرا از خستگی ناشی از فعالیتهای تکراری جستجوی سرنخ جلوگیری میکند و همین امر باعث افزایش بهره وری میشود.
عملکرد کارشناسان فروش با تجربه را با انگیزههای بیرونی تقویت کنید
همانطور که ذکر شد، کارشناسان فروش با تجربه در جستجوی سرنخ عملکرد ضعیف‌تری داشتند. بنابراین مدیران بایستی بیشترین انگیزه و محرک‌های بیرونی خود را بر روی افزایش شناسایی مشتریان بالقوه توسط این فروشندگان متمرکز کنند. با توجه به توانایی بالای کارشناسان فروش با تجربه در بستن قراردادها، انجام این کار یک مزیت بزرگ دارد. و در واقع آنها صفر تا صد یک معامله‌ی موفق فروش را به خوبی انجام خواهند داد و در نهایت بهره وری واحد فروش و کل سازمان ارتقاء می‌یابد.
بودجه بیشتری را به کارشناسان فروش با تجربه اختصاص دهید
طبق مطالعه‌ی انجام شده، کارشناسان فروش با تجربه هنگامی که از بودجه ی تبلیغاتی برخوردار بودند، بهره وری بالاتری داشتند و مهارت‌های خود را بهتر نمایان میساختند. در مقابل، کارشناسان فروش کم‌تجربه با در اختیار داشتن بودجه‌ی تبلیغاتی عملکرد ضعیف‌تر و بهره وری پایین تری از خود به جای گذاشتند. بودجه تبلیغاتی شما بیشترین سود را توسط کارشناسان فروش باتجربه به ارمغان خواهد آورد.
بنابراین مدیران باید در نظر بگیرند که چقدر از بودجه‌ی تبلیغاتی را به کارشناسان فروش با تجربه اختصاص دهند که از قبل شبکه‌هایی از مشتریان فعلی و سابق را در اختیار دارند و با استفاده از این بودجه‌ی تبلیغاتی، با جذب مشتریان جدید بازده و بهره وری خود را به حداکثر برسانند.
نتیجه گیری :
رعایت تعادل مابین وظیفهی جستجوی سرنخ و تبدیل آن به مشتری و همچنین افزایش بهره وری کارشناسان فروش چالش همیشگی و مسأله برانگیز مدیران فروش میباشد. با رعایت نکات گفته شده توسط مدیران فروش در نحوه‌ی بکارگیری کارشناسان فروش باتجربه و کم‌تجربه، بهره‌وری واحد فروش و تبعاً میزان فروش افزایش خواهد یافت. در این صورت هم کارشناسان فروش با رضایت کارشان را انجام میدهند و هم با افزایش بهره وری صورت گرفته، اهداف کسب و کار محقق میگردد.
برای مطالعه بیشتر در این حوزه به صفحات توسعه فروش و توسعه منابع انسانی از بلاگ اکوبا مراجعه کنید.
منبع مقاله:
https://hbr.org/2023/07/how-to-boost-your-sales-reps-performance
