دوره‌های رکود اقتصادی در هر جامعه‌ای به عنوان یکی از ترسناک‌ترین اتفاقات در بخش اقتصادی شناخته شده‌اند. در این دوران، هم مصرفکنندگان و هم شرکت‌های عرضه کننده محصولات سعی می‌کنند مخارج خود را محدود کنند و منتظر روزهای خوب بمانند. اما نکته مهم این است که با رعایت برخی اصول میتوانیم فروش محصول در دوران رکود اقتصادی را ادامه دهیم.
گرچه به نظر می‌رسد ارائه محصولات در چنین وضعیتی با چرخه‌های معمول و مرسوم بازار همخوانی نداشته باشد. اما تحقیقات نشان دادهاند که فروش محصولات در چنین شرایطی میتواند یک تاکتیک هوشمندانه برای سازمانها باشد و بر عملکرد شرکت تأثیر خوبی بگذارد. در این مقاله، به بررسی همین فاکتورهای مؤثر می‌پردازیم و برای درک بهتر آنها، به تحقیقات انجام شده در این زمینه نگاهی می‌اندازیم.
بررسی مقدمات برای فروش محصول در دوران رکود اقتصادی
طبق بررسی محققان، برای پیدا کردن زمان مناسب فروش محصول در دوران رکود اقتصادی، باید شرایط را به خوبی بررسی کنیم. پژوهشگران به ما پیشنهاد می‌کنند برای درک بهتر وضعیت، سه سوال اساسی را مد نظر قرار دهیم.
- عملکرد محصولاتی که در زمان رکود به بازار معرفی میشوند نسبت به محصولاتی که در دوران رونق عرضه شده‌اند چگونه است؟
- آیا شدت رکود بر عملکرد این محصولات تأثیر می‌گذارد؟
- آیا زمان فروش محصول در دوران رکود اقتصادی مهم است؟
اما این سه سوال از کجا به دست آمده؟ جالب است بدانید تحقیق انجام شده در این زمینه، 8.981 محصول در بریتانیا (که شامل 20 گروه کالاهای مصرفی تند گردش (FMCG) از سال 1995 تا 2012) و 1.071 محصول در صنعت خودروسازی ایالات متحده (از سال 1946 تا 2008) را برای تجزیه و تحلیل مد نظر قرار داده است.
برای جمع‌آوری اطلاعات مربوط به فروش محصول در دوران رکود اقتصادی در کشور بریتانیا، از اطلاعات شرکت AiMark استفاده شد و داده‌های مورد نیاز برای بررسی عرضه محصولات در ایالات متحده هم از منابعی مانند دایره‌المعارف جدید خودروهای موتوری و اخبار خودرو به دست آمده است. همچنین، برای بررسی تأثیر دوران رکود در اقتصاد هر دو کشور، داده‌های اداره تحلیل اقتصادی ایالات متحده و دفتر آمار ملی بریتانیا مورد استفاده قرار گرفته‌اند. در ضمن اطلاعات موجود در مورد فروش، سهم بازار و طول عمر هر محصول هم بررسی شده‌اند.
و اما نتیجه چه بود!
بعد از اتمام این بررسی‌ها، M. Berk Talay (عضو دانشگاه ماساچوست لاول) به عنوان نویسنده اصلی این مقاله اذعان داشته است: «من انتظار داشتم بین محصولات ضروری مانند دستمال توالت یا غذا و محصولات غیرضروری مانند رنگ مو تفاوت زیادی ببینم. در اصل فکر می‌کردم که فروش محصول غیرضروری در دوران رکود اقتصادی بیشتر شکست می‌خورد، زیرا در اقتصادهای بحران زده، خریدهای غیرضروری کاهش پیدا میکند. اما نتایج نشان داد که تأثیرات در محصولات و گروه‌های مختلف ثابت است. به طور غیرمنتظره، رکود میتواند زمان مناسبی برای عرضه محصولات شما (بدون توجه به نوع محصول) باشد».
با این تفاسیر، تالای و همکارانش در این تحقیق به نگرشی مهمی دست پیدا کرده‌اند. نتایج به دست آمده از این پژوهش، برای همه مدیرانی که می‌خواهند زمان مناسب فروش محصول در دوران رکود اقتصادی را پیدا کنند، راهگشا است.
تأثیر دوره‌های رکود بر بقای محصول
شاید این جمله برایتان عجیب باشد؛ اما پژوهشی که به آن اشاره کردیم ثبات کرده است که «محصول عرضه شده در دوره رکود، طول عمر بیشتری دارد». محققان نشان دادهاند که به طور میانگین، محصولات مصرفی در بریتانیا (که در دوره‌های رکودی عرضه شده‌اند)، 14% بیشتر از محصولات مشابه و عرضه شد در دوره‌های غیررکودی ماندگار بوده‌اند. به طور مشابه، خودروهایی که در دوره رکود ایالات متحده عرضه شده‌اند، 19% بیشتر از خودروهای عرضه شده در دوران توسعه اقتصادی، طول عمر داشته‌اند.
نویسندگان این تحقیق با تجزیه و تحلیل سهم تاریخی بازار و داده‌های مربوط به فروش محصول در دوران رکود اقتصادی، به این نتیجه رسیدند که محصولات معرفی شده در دوران رکود در این پارامترها نیز بهتر عمل کرده‌اند. به گفته این محققان، در دوره رکود، افراد تمایل دارند مخارج خود را کاهش دهند و شرکتها هم به طور معمول تبلیغات خود را کاهش میدهند. اما با زمان‌بندی مناسب می‌توان عرضه محصول را در نظر گرفت و ماندگاری آن در بازار را تثبیت کرد.
فراموش نکنید در دوره رکود اقتصادی، خرید و فروش کمتری در بازار وجود دارد و همین امر باعث می‌شود که تبلیغ و تمایز محصولات و همچنین جذب توجه مصرفکنندگان آسان‌تر شود. در ضمن، هزینه اجرای تبلیغات هم کمتر است و بودجه مصرفی ارزش بیشتری پیدا میکند. در نهایت، فروش محصول در دوران رکود اقتصادی به عنوان یک نشانه از سلامت شرکت تلقی خواهد شد. احتمالا مشتریان در این بازه زمانی (به دلیل نگرانی و احتیاط)، خرید از شرکت‌هایی که به نظر با ورشکستگی روبرو شده‌اند، خودداری کنند. اما با بررسی شرایط شرکت عرضه کننده محصول در همین شرایط بد، دید بهتری خواهند داشت. در نتیجه محصولات ارائه شده وضعیت بهتری در بازار پیدا می‌کنند و عمر بیشتری خواهند داشت.
در فروش محصول در دوران رکود اقتصادی جانب احتیاط را رعایت کنید
با وجود اینکه تمامی مسائل گفته شده بسیار هیجان انگیز هستند؛ اما استراتژی فروش محصول در دوران رکود اقتصادی میتواند بخشی از خطرناک‌ترین چالش‌های سازمانی شما باشد. همان‌طور که گفته شد تحقیقات نشان میدهند که در موارد خاص، محصولات معرفی شده در دوران رکود شدید، ماندگاری خوبی در بازار داشته‌اند. اما فراموش نکنید که کالاهای فروش رفته در دوره رکود شدید، همواره در معرض رقابت برای بقا قرار دارند.
در این بازه زمانی، تقاضای مصرف‌کننده به شدت کاهش پیدا کرده و سازمانها دچار مشکلات مالی و تأمین سرمایه هستند. بی شک این موارد تأثیر منفی بر فعالیت‌های تبلیغاتی آنها خواهد داشت. اما مطالعات نشان میدهند با داشتن یک استراتژی درست، محصولاتی که در دوران رکود اقتصادی شدید به مخاطب معرفی میشوند، به طور عمومی بیشتر از محصولاتی که در دوره‌های توسعه معرفی شده‌اند، ماندگار خواهند بود.
بهترین زمان برای فروش محصول در دوران رکود اقتصادی
با توجه به تحقیقات انجام شده باید بگوییم که بهترین زمان برای فروش محصول در دوران رکود اقتصادی، اواخر دوره رکود است. این یافته جالب نشان میدهد محصولاتی که در این بازه زمانی عرضه میشوند، عملکرد بهتری نسبت به محصولاتی دارند که در اوایل دوره رکود به بازار عرضه شده‌اند. البته این نتیجه به طور غیرمنتظره‌ای با منطق رایج در بازار مغایرت دارد.
در ابتدای رکود، بسیاری از افراد پس‌اندازهای خود را دارند و از همان برای ادامه مسیر استفاده می‌کنند. اما به مرور زمان، نقدینگی کم شده و تقاضای مصرف‌کننده در بازار نیز کاهش پیدا میکند. همچنین با افزایش ورشکستگی شرکتها و البته افزایش بیکاری، تقاضا به طور کلی کاهش می‌یابد. با این حال، تحقیقات نشان میدهند که فروش محصول در اواخر دوران رکود اقتصادی با موفقیت بیشتری همراه است.
به عبارت دیگر، افراد تا حدی با رکود سازگار میشوند و خریدهای خاص خود را به تعویق می‌اندازند. با فروش محصول در اواخر دوره رکود، می‌توانید از این وضعیت نهایت استفاده را ببرید. بسیاری از شرکتها این استراتژی را در نظر می‌گیرند و دلیل آن نیز قابل درک است. زمانی که با بهبود شرایط اقتصادی روبرو می‌شویم، افراد به بازار کار برمی‌گردند و تقاضای مصرف‌کننده هم افزایش می‌یابد. اما در همان زمان، رقبای شما فعالیت خود را افزایش میدهند و فعالیت‌های تبلیغاتی و پروموشن را از سر می‌گیرند.
در این وضعیت، با تأخیر در فروش محصول می‌توانید رقبای خود را در بازار کم بازده دوران رکود شکست دهید. هر چه بیشتر صبر کنید، با رقابت و همبستگی بیشتری مواجه خواهید شد. به ویژه برندهای ملی که معمولا منابع تبلیغاتی بیشتری دارند و میتوانند قبل از رقبای بخش خصوصی توجه مصرفکنندگان را جلب کنند. تحقیقات نشان میدهند که برندهای ملی برای ارائه محصولاتی که در اواخر دوره رکود عرضه میشوند، عملکرد بهتری نسبت به برندهای خصوصی دارند.
و در آخر؛ رکود یک فرایند است
تالای در پایان این بررسی به ما می‌گوید: «فرصت در نیمه دوم دوره رکود است». البته پیش‌بینی دقیق زمان چرخش اقتصادی غیرممکن است، اما «نیمه دوم رکود» فرصت بزرگی برای شرکتها است. مدیران باهوش با نظارت دقیق بر کل فعالیت‌های اقتصادی و استفاده از تجربه و شهود خود، میتوانند برآوردهای معقولی از وضعیت داشته باشند. وقتی دوره رکود به پایان می‌رسد، ارائه محصول زودتر به بازار شانس بقای محصول را بالا می‌برد. حتی اگر نتوانستید زمان پایان رکود را پیش‌بینی کنید، هر چه زودتر شروع کنید بهتر است.
در نظر داشته باشید که محصولات ارائه شده قبل از دوره رکود، عملکرد ضعیفی دارند. همچنین، عرضه محصول در زمان شروع بهبودی اقتصادی، عملکرد و بقای محصول را به خطر می‌اندازد. پیش‌بینی شروع یک رکود همان قدر سخت است که بدانیم چه زمانی یک رکود به پایان می‌رسد. اما توصیه‌ها و راهنمایی‌های این پژوهش قابل اعتماد است. پس تحلیل کلی فعالیت‌های اقتصادی را انجام دهید. از تجربه و شهود خود استفاده کنید و یک تخمین کاملا آگاهانه داشته باشید.
به گفته تالای «رکود یک فرایند است، نه یک وضعیت نقطه‌ای و ثابت». بر اساس این نگرش، می‌توانید فروش محصول در دوران رکود اقتصادی را کنترل کنید و نتایج مطلوبی را به دست آورید.
برای مطالعه بیشتر در این حوزه، به صفحات استراتژی های فروش و اقتصادی در بلاگ اکوبا مراجعه کنید.
منبع مقاله:
https://hbr.org/2023/09/should-you-launch-products-during-a-recession
